Фокус групата излезе от стаята

ОСЕМ души около маса разглеждат нова опаковка. Един я харесва, друг не разбира надписа, трети признава, че би взел продукта само на промоция. Модераторът задава въпроси, а зад огледалното стъкло представители на компанията слушат какво мислят потенциалните им клиенти.

Тази позната сцена от пазарните проучвания вече има няколко различни продължения. Участниците могат да се включат от домовете си, да изпращат впечатления през телефона или да разговарят с изкуствен интелект. В някои изследвания дори отговорите се генерират от машина.

Ограниченията за срещи през пандемията ускориха преместването на фокус групите онлайн. Изследователите от C+R описват как започват да разговарят с потребителите по видеовръзка, вместо да посещават домовете им, за да наблюдават употребата на продукти. С мобилен телефон участниците могат да показват и как избират стоки в магазина. Така проучванията продължават, без всички да се събират на един адрес.
Онлайн общностите за пазарни проучвания дават още една възможност: контактът с потребителите да продължи седмици. Участниците отговарят на въпроси, изпълняват задачи и споделят впечатления, докато използват продукта. Ipsos включва подобни общности в своите изследвания, за да проследява промените в потребителските навици и предпочитания.

Представете си проучване на нова кутия за храна. На първата среща тя може да изглежда удобна и красива. След няколко дни употреба собственикът ѝ вече знае дали се побира в чантата, дали капакът пропуска и дали се мие лесно. За производителя разликата между първото впечатление и ежедневния опит може да означава промяна в самия продукт.
Променя се и провеждането на интервютата. ИИ вече може да задава въпроси на реални потребители, да иска уточнения и да обобщава отговорите им. Ipsos използва такива инструменти, като изследователите определят темите и въпросите, насочват работата на чатбота и анализират събраните мнения.

Това позволява много хора да бъдат интервюирани едновременно и всеки да получи време да обясни мнението си. При отделните разговори обаче липсва нещо съществено за фокус групата — участниците да реагират един на друг. Някой оспорва чуждо мнение, друг си спомня пропуснат детайл, трети променя отговора си. Тези реакции също помагат на изследователя да разбере отношението към продукта. C+R посочва общуването между участниците и наблюдението на жестовете и израженията им сред предимствата на присъствените групи.

Най-голямата промяна в пазарните проучвания настъпва, когато изкуственият интелект поеме и ролята на потребителя.

Т.нар. синтетични респонденти са компютърни модели, обучени с информация от проучвания сред реални хора. Те генерират предполагаеми отговори на въпроси за продукти, услуги и реклами. Qualtrics ги предлага например за предварително оценяване на идеи и изпробване на въпросници. Целта е екипът бързо да избере кои предложения заслужават да бъдат проверени от реални потребители.
Възможността да получиш отговори веднага, с по-малко разходи, е привлекателна за маркетинговите екипи. Виртуалният участник не трябва да бъде намерен, поканен и изчакан. Така могат да се проучат повече варианти, преди компанията да вложи средства в разработването им.

Но моделът не е купувал продукта и не го е използвал. Той прогнозира как би отговорил човек въз основа на информацията, с която разполага. Дори подробният и правдоподобен отговор може да пропусне проблем, който истинският клиент ще забележи веднага.

Затова Qualtrics препоръчва важните решения да се опират и на впечатления от реални хора. Това е особено необходимо, когато трябва да се разбере какво се е случило при конкретна покупка или употреба — например защо клиентът се е отказал да поръча, кое го е затруднило при отварянето на опаковката или защо е върнал стоката.

Едно проучване може да съчетае няколко подхода. Първо виртуални участници да помогнат за пресяването на идеите. После реални потребители да изпробват продукта и да споделят впечатленията си онлайн. Накрая дискусия на живо да помогне на изследователите да разберат причините за различните реакции.

Технологиите дават на бизнеса повече начини да задава въпроси. Отговорността да избере на кои отговори да се довери остава негова.
Виртуалният потребител може да хареса опаковката за секунди. Истинският трябва и да успее да я отвори.