Рекламата ви омръзна. Клиентът сега я забеляза

ПАК същият герой, същата музика, същото послание. В маркетинговия отдел вече мечтаят за нещо ново. Клиентът обаче не присъства на оперативките. Възможно е тъкмо сега да забелязва рекламата — ако изобщо ѝ обърне внимание.

Това разминаване е описано в анализи на британската компания System1, която изследва реакциите на потребителите към рекламите и оценява тяхната ефективност. Рекламодателите и агенциите често се уморяват от кампаниите си по-рано от публиката. И понякога сменят работеща идея, защото самите те са я гледали твърде дълго.

Екипът живее с рекламата месеци преди публиката да я види. Обсъжда сценария, избира кадрите, поправя текста. После сменя една дума и гледа всичко отначало. За него премиерата е краят на дълга връзка. За зрителя е първа среща.

Проблемът започва, когато умората на екипа се приеме за умора на публиката. Тогава компанията плаща за нова кампания, без да е проверила дали досегашната действително е изчерпала възможностите си.

Изследването Compound Creativity на System1 с данни от британския Институт за рекламни практики (IPA) разглежда повече от 4000 реклами на 56 марки в 44 категории за петгодишен период. Авторите сравняват марки, които запазват рекламната си идея и разпознаваемите ѝ елементи, с такива, които по-често пускат нова продукция и сменят посоката.

Резултатите са в полза на постоянството. Марките, които развиват рекламните си идеи през годините, отчитат значими подобрения в продажбите, печалбата и пазарния дял. Те постигат и по-голяма разпознаваемост.

Какво правят най-успешните?

GEICO, например, използва говорещ гущер като постоянен герой в рекламите си. Той представя американската застрахователна компания в различни ситуации, обикновено с хумор. Сюжетът се променя, но зрителят среща познатия персонаж и го свързва със застрахователя. Всяка нова история задълбочава вече започнатото запознанство.

Британската марка чай Yorkshire Tea също дава дълъг живот на рекламите си. Според System1 ги използва средно по две години. Така една добра история получава време да достигне до повече хора.

Постоянството, разбира се, има граници. Особено когато един и същ клип ви посреща сутрин, следва ви на обяд и настоява да ви изпрати до леглото.

Международната компания за маркетингови изследвания Kantar предупреждава, че прекалено честото показване може да предизвика раздразнение дори когато рекламата е добра. Силните телевизионни реклами могат да запазват ефективността си във времето. При дигиталните реклами по-често се наблюдават раздразнение и спад в удоволствието от гледането.

Повторението помага хората да запомнят рекламата и да я свържат с марката. Но само по себе си не я прави по-харесвана. Затова преди да сменят клипа, рекламодателите трябва да проверят дали проблемът е в съдържанието, или в честотата, с която го показват на едни и същи хора.

Промяната в рекламната стилистика на марката заслужава разговор с публиката. Какво харесва тя — героя, хумора, музиката, посланието? По какво разпознава компанията?

Има ли действителен спад в ефективността? Или просто новият маркетингов директор иска да остави собствен почерк?

Следващата реклама може да разкаже нова история със същия герой. Да представи друг продукт с познатия хумор. Да използва характерната музика в различна ситуация. Така компанията дава нов повод да бъде забелязана и запазва онова, по което хората вече я познават.

Полезна проверка е да скриете логото и да попитате чия е рекламата. Ако ви разпознаят, имате нещо ценно. Струва си да знаете какво точно е то, преди да го смените.

Скуката в заседателната зала понякога се лекува с почивка. Смяната на кампанията излиза по-скъпо.