В наши дни марките правят много повече от просто доставяне на продукти и услуги. Те насърчават връзките между съмишленици. А това може да се окаже тяхната най-важна цел в забързани времена, когато все повече хора се чувстват самотни. Компаниите са в много изгодна позиция. "Потребителите искат да се чувстват като част от нещо по-голямо от тях самите", обяснява Ким Лоутън, основател и изпълнителен директор на Enthuse Marketing Group, пред Luxury Daily. Колкото е по-голяма общността от съмишленици, толкова е по-голямо въздействието, което води до дългосрочна любов към марката.
Със засилващата се конкуренция и имитатори, които дебнат отвсякъде, любовта към марката значи много за днешната икономика. Проспериращите компании все повече ще бъдат дефинирани от своята марка и от общността около нея, а не само от самите продукти. Виждаме това с компании като Apple или Patagonia, които са подкрепяни от страстни общности. Ентусиазмът на клиентите винаги е бил важен. Концепцията за маркетинг от уста на уста е толкова стара, колкото и самият бизнес, но е много по-важна сега, когато потребителите обсъждат всичко онлайн. Изграждането на общност около марка служи на две цели: да привлечете хората и да им дадете причина да останат.
Това не е лесно, защото органичното свързване на потребителите изисква дългосрочен ангажимент. Ето три стратегии, които някои марки използват успешно.
Хората са привлечени към общности, които отразяват техните ценности. Това означава, че марките не могат да се фокусират само върху това, което продават. Те трябва да декларират за какво се застъпват. Популярни марки, като TOMS за обувки и Bombas за чорапи, даряват по чифт за нуждаещи се срещу всеки продаден. Това се харесва и обединява потребителите около споделени ценности.
Използвайте ясно и кратко изложение на мисията, за да определите в какво вярва вашата марка и как се стреми да подобри света. Няма значение каква е мисията, стига да е смислена и ангажиментът да е истински.
Общностите се нуждаят от пространство, за да се разрастват, и имате нужда от място, където можете да се ангажирате директно с членовете на общността. Има много възможности за това в социалните медии, като например създаване на Facebook група, но можете да създадете своя собствена платформа. LEGO припозна тази възможност, изграждайки LEGO Ideas – онлайн общност за хора, които показват какво изграждат с многослойните си пластмасови блокчета. Made, британска мебелна компания, използва своя Unboxed платформа, за да събира снимки на своите продукти в домовете на хората, което помага на потенциалните купувачи да разберат повече за изделията.
Общностите изискват комуникация и сътрудничество между равни, а не чрез еднопосочна комуникация, каквато е рекламата. Новият начин е съвместното създаване, което дава възможност на клиентите да изграждат вашата марка заедно с вас. Това означава, че марките трябва да се откажат от определен контрол върху самата общност. TED Talk направи това, когато представи TEDx през 2009 г., като даде възможност на хората да организират свои собствени лекции в рамките на марката. За да са успешни такива действия, трябва да се отнасяте към членовете на общността като към участници, а не като към публика.
Не очаквайте общностите да се развият за една нощ, а работете за изграждането им органично и постепенно. Това може да отнеме повече време и да изисква по-креативно мислене, но ще се превърне във вашето най-голямо предимство.
Текстът е публикуван в брой 6/2020 г. на списание "Икономист", който може да купите в разпространителската мрежа. В
ижте какво още може да прочетете в броя.
