Как се променят американските филми по пътя им към чуждестранната аудитория?

Както обикновено при хората, които се занимават с дистрибуция на филми, и Мими Стайнбауер има забавна история за гениалността, която ѝ е трябвала, за да продаде американски филм в чужбина.

За нея това се оказва „Мачете“, филм на Робърт Родригес, който разказва за един мексикански наркобарон, за бивш федерален агент и за тексаски сенатор-расист. С похватите на комедията, сатирата и карикатурата лентата брутално и грубо описва имиграционния проблем в Америка.

Клиентите в Тайланд обаче не се интересуват особено от политическите нюанси. „Тайландците го нарекоха „Мачете: Разплискване на кръв“ и целият постер на филма беше в кръв“, разказва Стайнбауер, която е президент и главен изпълнителен директор на компанията „Редиънт филмс интернешънъл“ в Лос Анджелис. „Казах им, че не могат да го нарекат така. Но те отговориха, че заглавието ще е успешно и стана точно така. Всъщност то не беше лъжа - не беше филм на ужасите, но те си познаваха аудиторията“.

Да разпространяваш и рекламираш американски филми в други държави е игра, в която трябва да разчетеш местаната естетика и култура. Това, което харесва една нация, може да отблъсне друга. Европа предпочита секса пред престрелките, докато Азия и Близкият изток се прехласват по екшъна и насилието. Италианците не харесват научната фантастика, аржентинците ги влекат по-интелектуалните теми, руснаците обожават „Миньоните“, но не откриват нищо интересно в международните и междурасовите любовни истории, а един дистрибутор описва американските драми като „голямата мръсна дума в нашия бизнес“. 

Расата, политиката и религията са много важни, когато решаваш как да представиш един филм. Стайнбауер и другите американски филмови разпространители са запознати с местните пазари в различните страни. И знаят, че за да се хареса продуктът в чужбина, стратегията за маркетинговата кампания често се налага да бъде променяна - понякога из основи.

От решаващо значение е да разбираш предпочитанията в различните страни, тъй като и холивудските, и независимите киностудия искат да достигнат до възможно най-широк пазар. Миналата година световните продажби на билети стигнаха рекорд от 38,3 милиарда долара. Над 70 на сто от печалбата на американската филмова индустрия се генерира в чужбина. И този факт все по-често е в основата на стратегическите и финансови решения на филмовите компании.

Да отговориш на интересите на аудитория от Пекин до Брюксел е рискована задача, която включва фактори като езика, чара на филма, цензурата, стила на трейлъра, фоновия цвят на официалния постер и финансова страна на звезда като Никълъс Кейдж например, който въпреки западащата си кариера, все още е добър избор за пазара в Азия. За такива сложни сметки трябват хора с конкретни познания за специфичните региони и една вродена чувствителност, която не можеш да научиш в Холивуд.

„Трябва да се фокусираш върху нюансите и културата на всяка страна“, казва Педро Родригес, президент на компанията „Интернешънъл дистрибюшън“, която разпространява филми в Латинска Америка от 30 години. „Всяка страна си има свое собствено ДНК. За това няма ръководство. Всяко място си има специфичен вкус. Все пак, не продаваме обувки. Всеки филм е произведение на изкуството. Как да намерим аудиторията му?“

Ситуацията става все по-сложна заради мотивацията от социалните медии на младото поколение, все по-добрия пазар на телевизионна продукция и популизма на „Нетфликс“ и „Амазон“, които предагат на зрителя да избира какво да гледа. Американските филми срещат и конкуренция в лицето на местните студиа и режисьори в страни като Германия, Турция, Франция, Южна Корея, Мексико и Гватемала например, която вече има млада, но пъстра и интересна кино индустрия.

„Холивуд среща сериозна конкуренция от местните телевизионни и филмови продукции“, казва Жан М. Пруит, президент и главен изпълнителен директор на Съюза на независимите филмови и телевизионни продуценти. „Все повече страни правят филми на световно ниво“.

Независимите продуценти и разпространители се опитват да „измъкнат колкото се може повече пари от филмите, защото печалбите са толкова малки“, обяснява Надин де Барос, съоснователка на финансовата компания „Фортитюд интернешънъл“, базирана в Шърман Оукс, Калифорния. „Първото нещо, което трябва да направи всеки, е да напише очакваните приходи, за да успокои инвеститорите, че ще си възвърнат парите. За всяка страна съм определила цифра, която представя приходите в най-лошия случай“. 

Американският постер на „12 години в робство“ (вдясно) и постерът, с който се рекламира филма в почти цял свят / latimes.com

В някои страни промяната на постерите на филмите се е превърнала в сюрреалистична форма на изкуство и често показва расовите предразсъдъци и кои са доказаните звезди. На китайските плакати за „Междузвездни войни: Силата се пробужда“ лицето на Джон Бойега е съвсем малко. Това е чернокожият актьор, който играе Фин, един от главните герои във филма. През 2013 г. италианските маркетингови специалисти сложиха на видно място в плаката за „12 години в робство“ Брад Пит. Ролята на Пит беше съвсем малка, но образът му на постера засенчваше напълно Чуетел Еджиофор, чернокожата звезда и главен герой на филма.

Рекламният плакат за новия филм на Хелън Мирън за войната с дронове, „Око в небето“, не притеснява Родригес. Той знаел, че католиците в Латинска Америка може да помислят, че заглавието загатва за Бог, който гледа отгоре. Името бе променено на „Невидим враг“. Такава, обяснява той, е формулата на маркетинга, макар че тя сигурно ще се промени значително в следващите години, тъй като дистрибуторите търсят по-млада аудитория.

И личният щрих

Продаването на филми често зависи от финеса и личния стил. Де Барос е работела за „Волтидж пикчърс“, когато представя „Войната е опиат“. Това е филм за войната в Ирак, който разказва за един американски експерт по обезвреждане на бомби. Режисираният от Катрин Бигълоу филм е от 2008 г.  и печели шест награди Оскар, включително и за най-добър филм. В началото обаче е просто един сложен филм за международния пазар -  пазар, който не разбира добре психологическите белези след една доста непопулярна американска война. В продукцията няма голяма звезда, а предишният филм на Бигълоу, „K-19: Перфектния убиец“, не се оказва успешен.

„Продажбата беше трудна. Клиентите не обичат актьори и режисьори, с които са изгубили пари“, казва Де Барос. „Но Катрин беше моята перспектива за продажбата на този филм. Тя има едно доминиращо присъствие“. Де Барос разказва как се обадила на Бигълоу една вечер и я поканила на вечеря с един италиански клиент. „Катрин дойде. Клиентът бе запленен от нея. Още на следващия ден продадох филма в Италия“. 

Отново разлики в рекламния постер, този път за „Войната е опиат“ на Катрин Бигълоу / latimes.com

Независимите компании за дистрибуция на филми като „Скуеър уан ентъртейнмънт“ в Германия годишно преглеждат стотици проекти и се конкурират за кинопрожекции с холивудските блокбъстъри и местните продукции, които в Германия възлизат на рекордните 27,5 на сто от пазара през 2015 г. От 300 през 2003 г. броят на филмите, пуснати в Германия, е скочил до около 600 за тази година. Годишно „Скуеър уан“ разпространява около 12 филма.

„Никога не е имало толкова много купувачи на филми, колкото днес“, отбелязва главният изпълнителен директор на компанията Ал Мантеану. „Правят се толкова много филми, че може би не всички трябва да се предлагат на международните пазари. Да намериш качествен филм е като да намериш игла в купа сено“.

„Скуеър уан“ е насочена към по-възрастната, възприемчива публика. „Всичко е загубено“ с Робърт Редфорд се оказва успешен за тази демографска група. Нито трейлърът, нито рекламите му не са били променени много: „Един мъж в лодка се опитва да оцелее. Няма никакви културни нюанси“, казва Мантеану. Признава обаче, че не му е било така лесно с филмите за войните в Ирак и Афганистан - европейците отхвърлят тези конфликти като погрешно американско високомерие. Трудности е имал и с филмите за нацистите и Втората световна война.

От промяна в Германия се нуждае и маркетингът на „Последният оцелял“ - филм с участието на Марк Уолбърг за американски войници, притиснати от талибаните в Афганистан. „Това беше една история за войната, много американска и патриотична“, обяснява Мантеану. „Но в Европа намалихме патриотизма и го превърнахме във филм за мислещия човек“.

„Игра на кодове“ с Бенедикт Къмбърбач в ролята на Алън Тюринг, британски математик, който разбива нацистките кодове за машината Енигма по време на Втората световна война, също е трябвало да бъде променен. Все пак германците не са свикнали с героите (нацистите ги митологизират), а и са чувствителни към историята си.

„Как да представиш Алън Тюринг като герой от войната?“, пита Мантеану.

„Смекчихме героизма и да го представихме историята като трилър и емоционална драма“, обяснява Мурат Исгуедер, шеф на маркетинга в „Скуъер уан“. „Смекчихме целия фон, който беше Втората световна война“. 

За пазара в Бразилия "Сойка присмехулка" в се превръща в "Надежда" / naialina.blogspot.com

И Родригес е изправен пред подобни проблеми с маркетинга. Дженифър Лорънс и „Игрите на глада“ вече са голяма световна марка, когато Родригес започва да се чуди как да преведе „Сойка присмехулка“ (Mockingjay) на португалски за бразилската публика.

„Сойка присмехулка не е реална птица“, казва Родригес. „Името е хубаво, но...“

И да се намери правилния превод на „Игрите на глада: Сойка присмехулка“ е трудна задача. В бразилското издание на книгата, по която е направен филма, името на измислената птица е заместено с португалската дума Esperança (надежда). „Не можехме да сложим нещо различно“, казва Родригес. „Имахме фен база, която трябваше да уважим, а и Esperança звучи много поетично“.

Стайнбауер обяснява, че едно от най-ваните неща е да намериш актьорски състав, който да се харесва по цял свят, особено нови актьори, известни в САЩ, но и горещи в социалните медии. „Редиънт филмс“ разпространява по цял свят филма „Кери Пилби“ с актрисата Бел Паули, която играе млада студентка. Миналата година Паули се прочу с ролята си в „Дневникът на една тийнейджърка“.

„Сега всички говорят за нея, но само преди година никой не знаеше коя е“, казва Стайнбауер, която се занимава с дистрибуция от 20 години и е работила по „Властелинът на пръстените“ и „Матрицата“. „Сметките и методите на дистрибуция, независимо дали става дума за изгряваща звезда или за добър трейлър, са много важни, когато искаш да достигнеш по-младата аудитория“.

„Всичко непрекъснато се променя и не съм сигурен накъде ще тръгне“, казва Родригес, който е син на професионална преводачка. „Преди 30 години нямахме мобилни телефони и лаптопи. Сега имам четири деца и те прекарват целия си живот си във Фейсбук и Инстаграм. И ние трябва да се научим да говорим този език“.