Как AI да заговори с гласа на нашия бранд

Текстът е публикуван в бр. 62 на сп. Business Global.

ГЕОРГИ МАЛЧЕВ ГЕОРГИ МАЛЧЕВ

има над четвърт век бизнес- и маркетинг опит, участвал е активно в развитието на редица бизнеси. Управляващ съдружник е в агенцията за интегриран дигитален маркетинг xplora.bg. Нейни клиенти за целия и`  дигитален маркетинг са над 130 водещи български и мултинационални компании, а почти половината от тях – вече над 3 години. Управляващ съдружник е и в https://xplora.academy, където има много безплатни ресурси по дигитален маркетинг. 


„Отне ми само няколко минути да направя един AI агент и той написа статия. Постна я в социалните мрежи и както виждате, вече има няколко лайка.“ Никога не искам да съм на мястото на човека, който обяви тази своя инициатива на събитие за AI. Не защото присъстващите почти 100 души сляпо повярваха в ползата от подобна статия. Не и защото в нея имаше остарели факти на повече от година. А защото едва ли някой иска, включително аз, прехвърляйки активности и отговорности към изкуствения интелект, да изгуби едно от най-ценните си неща – своя бранд.

Наистина много деликатни са взаимоотношенията с AI, когато мислим и планираме развитие на нашата марка. Как той може да започне да говори с нашия глас? Как може да ни помогне с нашия брандинг? Как да го обучаваме така, че винаги да ни дава отлични предложения? Важни въпроси, в отговорите на които предлагам своята експертиза.


КОЙ ОТГОВАРЯ ЗА БРАНДА


Ако AI трябва да направи пост за ваша промоция, колко искате да се усеща брандът ви по скалата 1 до 10? А колко време искате да отделите, за да му дадете обратна връзка и да го насочвате. Или вместо това предпочитате да му пуснете идеята си за съдържание и той да оправи само правописните грешки и да сложи малко емоджита? Брандът включва

нагласите, очакванията и изживяванията


на потребителите с нас, с продуктите и услугите ни, с компанията ни. Затова ние, хората, можем да носим и трябва да поемаме отговорност за бранда си. А не AI.  


ЗА КАКВО НИ НАЕМАТ ПОТРЕБИТЕЛИТЕ


Кога потребителите ни наемат? Джордан Белфорд, Вълка от Уолстрийт, отговаря отлично на този въпрос в книгата си „Пътят на Вълка“. Той описва точно кога хората ще купят нещо от нас – ако имат доверие по скалата 1 до 10, където 10 е отлично. А доверието е в три области – в нас, продукта или услугата ни, и компанията ни. Колкото по-силен и вдъхващ доверие е брандът ни, толкова и продажбите, и то дългосрочно, ще са по-лесни и успешни.

Има един ключово важен въпрос: „За какво ни наемат“. Да разгледаме един обикновен сюжет от живота. Млад мъж на път за работа си купува фреш. Защо го прави? Отговорите могат да бъдат различни – емоция, лично удовлетворение, отношение, изгодна цена, лоялност, изненада-късметче. Но може да е престиж, авторитет и социална награда – мъжът знае най-доброто място за фрешове, той купува и за колегите си, а те са впечатлени, че може да се наслаждава на приятни мигове в живота си въпреки забързаното ежедневие. И така, мъжът „наема“ бранда – магазинчето за фреш  „Мария“, самия фреш, който е от манго и спанак, и разбира се – веригата „Фрешове за шефове“, част от която е магазинчето.


КАК АЛГОРИТМИТЕ ОПИСВАТ НАШАТА ИДЕНТИЧНОСТ


Брандингът е това, което управляваме, но най-вече – планираме. Това са методичните усилия, които полагаме. Къде искаме да сме след година, три и пет? Какво искаме да е позиционирането ни и за какво да ни „наемат“ и препоръчват? И тук в работата с AI са важни четири измерителя – дейтификация, параметри, вектори и вероятности.

Дейтифициране означава адекватна, акуратна и актуална информация. Ако нямате такава информация за бранда ви – какъв е, къде искате да стигнете, кое работи за вас и кое (още) не, то ще ви е трудно да го управлявате. А на AI – още повече.

Параметрите са ключови. Те са задължителни и включват бранд архетип, стил, тон, стилистика и визуален кодекс, какво се прави и какво не се прави. AI работи задължително с параметри, като много се покриват със споменатите, но той добавя и нови. И тук AI може много да ни помогне – като му обясним параметрите, които са важни за нас, като качим свои примери, особено такива, които ни определят като успешни.

На тази база се формират и векторите. Помните от часовете по математика, че това са насочени отсечки. Само че в AI света говорим за многомерно пространство на база на всички параметри, които са въведени и влияят. Знаем, че ако един самолет сгреши посоката само с 1 градус, то ще се окаже след няколко часа на точка, отдалечена на стотици километри от маршрута. Не искаме това да се случи с нашия бранд, нали?

И последно – вероятностите. Мозъкът ни работи с причинно-следствени връзки, калкулираме стотици вероятности, за да ни е по-лесно и да сме по-уверени в нещата, които работят за  нас. Така е при хората. А


AI работи само с вероятности


колко нещо е близо до основния вектор, който сме подали за бранда ни. Или до конкретно съдържание и послание, което искаме да възпроизведем. AI има и силата на база на качено съдържание от конкуренти или от референтни компании да направи вектор, който ние да решим как да използваме.


ВКУСЕН ЛИ Е БРАНДЪТ НИ?


Като казваме параметри – те могат да са стотици, както са в AI моделите. Но Google много ни помага със своя E-E-A-T модел. Преди почти три години всяка една единица – човек или бранд,  започна да бъде оценяван и класиран от Google според E-A-T. Трите букви означават Expertise (умения) – Authority (авторитет) – Trustworthiness (доверие). Но след това бе добавен още един елемент – Experience (опит), при това в началото на модела.

Сега вече виждаме връзката между бранда, изживяванията на потребителите и формираните очаквания. Както и как AI определя параметрите и създава вектори за един бранд.

Дали той е „вкусен“ (акронимът E-A-T  може да се чете и като ядене, а след добавянето на още едно Е – двойно ядене), дали ще го харесат потребителите? Метафората ни води към по-доброто разбиране на връзката между AI и брандинг.


КОНТЕКСТЪТ И ИСТОРИИТЕ, КОИТО РАЗКАЗВАМЕ


Контекстът е критично важен за бранда – на кого и как дава стойност, за AI – да е видим реалният experience (опит) и да задава оптималния вектор.

Какво дава една история – отговори на въпросите кой, защо, какво, как, кога и къде. Това е начинът, по който ние хората възприемаме информацията – от голямата картина, към кое в кой модел познаваме или не познаваме, и как се вписва. Представете си дясната и лявата част на мозъка. Винаги първо се задейства дясната част – какво е това, колко е важно за мен. Чак след това е лявата част – дали да извадим релевантната вече записана кутийка, или започваме да записваме нова. Така мислим и работим ние. Така работи и AI – за какво е историята, кой я разказва, кое е ценното. И нещо много важно – какви са сигналите за това дали и колко е интересно. Тук с риск да разочаровам хората, които искат да са винаги по-добрият интелект, ще кажа, че AI се справя отлично на база на големите масиви данни и векторизираните модели на поведение на хората. Затова искрено ви съветвам


да тествате и споделите


с AI достатъчно на брой бранд активности, да сте проучили бранд активностите (платени или не) на конкурентите и на сходни компании.

Има два типа истории. Едните са за мотивация и са изцяло положителни. И историите за знания и умения, които могат да имат и частично негативен елемент.

Другото, което е важно да знаете за историите, е, че потребителят е героят, а компанията – гидът. Докато AI, което поне за мен е забавно, няма разбиране защо не трябва ние като бранд да сме най-добрите, най-великите и най-успешните. Моят съвет е да имате подход и да обучите AI, че вие сте опитният и емпатичен гид, а потребителите и партньорите са героите, които вие правите успешни.


КЪДЕ AI МОЖЕ ДА ВИ ПОДВЕДЕ НАЙ-МНОГО?


Изкуственият интелект може по много начини да ви подведе. Тук ваша е водещата роля това да не се случва. Много е важно


да го захраните с правилната информация


за бранда ви. Но и да давате насоки и обратна връзка, които постоянно да актуализирате – AI ще ви е благодарен, защото му давате все повече контекст.

Коя информация е релевантна – ако качим „грешна“ информация, т.е. не е адекватна, акуратна или актуална, AI ще засили грешния вектор и ще ни води в грешна посока, спрямо оптималната за нас.

Kолко несъвършенство ще си позволите – AI обича всичко да е перфектно и „захаросано“. Ако не му кажете какво ниво на несъвършенство допускате, то никога няма да се появи при AI. Наскоро водих обучение на над 180 души – всички в залата избраха визията на истинската, т.е. неперфектната, бисквитка пред захаросано-перфектната.

Колко ентусиазирани ще звучите – AI често ви качва още една нотка на ентусиазираност, освен ако не му дадете изрични указания. Задайте с ясни примери, и най-вече с ясна обратна връзка, как не искате да звучите.

Колко еднотипно ще звучите – все повече хората лесно разпознават кое е писано от AI. Например дълга конструкция – „това е …, но пък …“. Ние търсим и всички харесваме неща, за които знаем какво очакваме (инфлуенсъри, дестинации, брандове, храни, напитки). Но също така и novelty – поне един леко различен елемент, който почти чуваме като леко „изхрупкване“ в мозъка ни. Например какво ще е усещането за балончетата в небцето ни, като пием газирана напитка, или какъв е вкусът на чипса, който опитваме, или на вафлата, която отхапваме за първи път.

Кое не искате – ако изрично не казвате на AI какво не искате, вероятностите ще доведат до това да се появят неща, които не искате.

Колко не-мейнстрийм и различно искате да звучите – AI работи с вероятности и затова, ако не му кажете изрично, ще вади неща, които са концентрирани около т.нар. ядро на най-често срещани случаи (nucleus или top-p). А ако кажете на AI да се държи, все едно температурата (temperature) е с по-висока стойност, AI ще ви помогне да имате повече на брой разнородни предложения. Даже и без да работим с ядрото и температурата, ако дадете три различни предложения, изкуственият интелект ще ви каже какви са трите варианта и по какво се различават. Много примери как се прилага  AI в маркетинга, ще откриете в подкаста Xplore Marketing, на който съм ководещ.

ХАКОВЕ ПО ПЪТЯ

Съветът ми е да направите специално обучен проект или неговия еквивалент, например Gem, т.е. скъпоценен камък в Gemini. Там можете да надграждате и ще имате вероятно не идеалния, но оптималния AI за бранда ви – дейтифицирано, параметризирано, векторизирано и с най-добрите вероятности. Ето някои важни насоки:

- Мислете за брандинг, не за бранд.

- Изберете нещата, за които сте сигурни, че са брандът ви.

- Поговорете с AI какво открива и какво би ви предложил да доразвиете или тествате.

- Качете избрани примери и опишете какво да се ползва от тях, за да ви дава предложения.

- Ясно опишете своите бранд персони, т.е. фиктивни образи на основните типовете потребители.

- Направете място, от което AI да извлича информация – най-лесно е папка, в която качвате в реално време релевантни в момента и evergreen неща за бранда ви.

- „Изпипвайте“ проектите за един канал или социална мрежа, след това AI, ако сте го обучили, знае какво да подготви за другите мрежи.

- За напреднали – поиграйте си с температурата и с ядрото, за да получавате и различни предложения, които са планирано отдалечени от масовото ваше съдържание или на сходни компании.