Продажбите растат. Gap се завръща?

В централата на Gap в Сан Франциско има архив с почти 6000 кутии, които пазят 57-годишната история на компанията и нейните марки - Gap, Old Navy, Banana Republic и Athleta. В тях се намират снимки на известни фотографи, материали от рекламни кампании със звезди като Миси Елиът, Мадона и Синди Крофорд, както и следи от времето, когато Gap е бил важна част от американската попкултура. Това пише Джордин Холман в свой материал и интервю с предприемача Ричард Диксън, публикуван в The New York Times.

Когато Диксън поема поста главен изпълнителен директор преди близо три години, компанията е в труден период. Gap е затваряла стотици магазини, продажбите са били слаби, печалбите - непостоянни, а акциите далеч от пика си през 2000 г. Диксън, който преди това почти две десетилетия работи в Mattel и участва във възраждането на марки като Barbie и Hot Wheels, вижда възможност да промени разговора около Gap, пише Холман.

Диксън вярва, че модата, музиката, киното и развлечението са неразривно свързани. Напомня, че първият магазин на Gap, отворен през 1969 г. в Сан Франциско, е продавал дънки, плочи и касети. Затова стратегията му е да върне марката към културния ѝ корен, но с езика на днешните потребители.

The New York Times отбелязва, че този подход вече дава резултати. Диксън назначава Зак Позън за творчески директор, а Gap се появява отново в модни и попкултурни разговори — включително чрез рокля на Kendall Jenner за Met Gala, реклами с Katseye и Parker Posey и нова позиция „главен директор по развлеченията“, която да развива съдържание, лицензиране и връзки с Холивуд.

Продажбите на сравними магазини растат осем поредни тримесечия, а пазарната стойност на Gap се увеличава от $3,6 млрд. при идването на Диксън до $8,5 млрд. През миналата година Gap, Old Navy и Banana Republic записват ръст на продажбите, като единствено Athleta отчита спад. Най-силен е растежът на основната марка Gap.

Диксън обяснява успеха с по-добро усещане за попкултура, съдържание, изкуство, театър, музика и развлечения. По думите му, когато тези елементи ясно присъстват в една марка, тя става по-значима за хората.

В интервюто за The New York Times той казва, че в началото е бил изцяло съсредоточен върху „режим на поправка“ - финансов контрол, оперативна дисциплина, стратегически приоритети и премахване на излишния шум. След три години компанията вече е по-стабилна и навлиза във фаза на ускоряване на растежа.

Попитан дали се опитва да повтори „магията на Barbie“, Диксън отговаря, че използва същия тип подход: първо трябва да се разбере защо съществува дадена марка, каква е нейната цел и какво я отличава. За Gap отговорът се крие в историята ѝ - магазин, който е бил приобщаващ още преди думата „приобщаване“ да стане популярна, защото е продавал дънки за различни възрасти, телоснолежния, полове и общности. Музиката е била свързващата тъкан на преживяването.

Затова Gap се връща към музикалния разказ чрез кампании с Jungle, Troye Sivan и Katseye. Диксън подчертава, че това не са просто реклами за цени и продукти. Целта е хората да почувстват нещо, да изградят емоционална връзка с марката. Според него Gap е станала твърде фокусирана върху цената и вещите, а недостатъчно върху продукта и историята.

The New York Times посочва, че компанията следи успеха чрез различни показатели - търсения на марката, отношение на потребителите, „любов към марката“ и други данни. Диксън смята, че в несигурни времена една марка може да бъде приятно бягство и така да стане по-силна.

По отношение на потребителските разходи той казва, че Gap има портфолио за различни доходови групи и трябва да предлага качествени продукти, които издържат дълго, без да жертва свежестта и новостта.

В личен план Диксън разказва, че е израснал в семейство, свързано с търговията, недвижимите имоти и модата. Неговите баба и дядо, оцелели от Холокоста, са имали собствен бизнес с дрехи; баба му е шиела, а дядо му е управлявал фабриката. От ранните си години той помни урока „търговията е детайл“. Според него в този бизнес всеки ден има проблеми, но именно вниманието към детайла позволява денят пак да бъде успешен.

Диксън споделя, че слуша Sombr, проверява цената на акциите на Gap два пъти дневно и се чувства най-уверен в худита на Gap или Banana Republic. С една дума описва марките така: Old Navy - семейство, Gap - индивидуалност, Banana Republic - приключение, Athleta - овластяване.