GLP-1 лекарствата променят начина, по който американците се хранят

Цената на лекарствата GLP-1 пада, а хапчетата стават все по-масови на американския пазар. За ресторантските вериги и гигантите в бързото хранене, по-широкото разпространение на медикаментите за отслабване и диабет представлява заплаха за продажбите им - или възможност, показва репортаж на CNBC.

Лекарствата GLP-1 забавят храносмилането, потискат апетита на потребителите и увеличават чувството за ситост. За много ресторанти и производители на пакетирани храни тези реакции вероятно ще означават по-слаби продажби. Пълнолетните, които използват GLP-1, консумират средно с 21% по-малко калории и харчат средно с почти една трета по-малко за хранителни стоки, според KPMG. JPMorgan изчислява, че нарастващата употреба на лекарствата може да заличи годишни продажби на стойност 30 до 55 милиарда долара за хранително-вкусовата промишленост още през 2030 г.

Около един на всеки осем възрастни в САЩ в момента приема лекарство GLP-1 като Ozempic или Zepbound, според анкета на KFF Health Tracking, проведена от 27 октомври до 2 ноември. Това число не включва потребителите, които са прекратили употребата на лекарствата; 18% от анкетираните са заявили, че са приемали GLP-1 лекарство в даден момент.

Очаква се тези числа да продължат да се покачват, особено след като Novo Nordisk пусна на пазара хапчето си Wegovy през януари, а Eli Lilly
се готви да пусне на пазара собствено перорално лекарство тази година. До 2030 г. над 30 милиона американци биха могли да бъдат на лечение с GLP-1, в сравнение с 10 милиона през 2026 г., според оценки на J.P. Morgan.

Но промяната представлява и възможност за ресторантите и компаниите за храни и напитки.

С новите богати на протеини и фибри опции, много фирми се надяват да спечелят потребителите на GLP-1 и да успокоят опасенията на инвеститорите относно това как леченията ще повлияят на печалбите им.

„Независимо дали става въпрос за етикетиране като GLP-1-съвместими, намаляване на размера на порцията, акцентиране върху съдържанието на протеини или дори за преминаване към света на напитките, тъй като хидратацията със сигурност е проблем, има редица играчи, които започват да реагират на това“, каза Дон К. Джонсън, директор по стратегията и изпълнението на EY-Parthenon.

Пропускане на закуски и междинни хапвания

Около половината от потребителите на GLP-1 съобщават, че консумират по-малко калории, докато приемат лекарствата, според UBS Evidence Lab. Но ефектите не са равномерни в цялата индустрия и „някои категории са по-засегнати от други“, каза Джонсън.

Закуските, някога един от най-бързо развиващите се сегменти на хранителните стоки, понесоха най-големия удар. Около 70% от потребителите на GLP-1, които съобщават, че консумират по-малко калории, казват, че хапват по-малко, според проучване, проведено от EY-Parthenon миналата пролет.

„Виждаме, че има промяна към по-здравословни храни и това със сигурност ще включва по-здравословни закуски“, каза Джонсън.

Мислете за повече кисело мляко, ядки или плодове и по-малко чипс или гевреци.

Тъй като лекарствата GLP-1 карат пациентите да намалят калорийния си прием, всяка консумирана калория има по-голяма тежест. Приемът на протеини е приоритетен за предотвратяване на загуба на мускулна маса. Същото важи и за фибрите, които поддържат здравето на червата и храносмилането. А поддържането на хидратация помага за смекчаване на някои от страничните ефекти на лекарствата, като гадене и главоболие.

Ефектите от по-малкото хранене се простират и до ресторантите. Около 60% от анкетираните в проучването на EY-Parthenon казаха, че се хранят навън по-рядко.

Промяната може да засегне и ресторантите с пълно обслужване, където посетителите поръчват напитка с храната си. Приблизително 45% от анкетираните, които ядат и пият по-малко, казват, че пият по-малко алкохол.

Проучванията, проведени от Bernstein, показват, че честотата на посещенията на ресторанти сред потребителите на GLP-1 може да намалее с до 45%, в зависимост от категорията храна и естеството на повода, пише анализаторът Данило Гарджуло от Bernstein в изследователска бележка, публикувана във вторник.

Спадът в посещенията на ресторанти не е разпределен равномерно по часове на деня, според Дана Багет, изпълнителен директор на стратегията за клиенти на ресторанти в RRD, която работи с повече от 200 ресторантски марки.

Обядът засега не е засегнат, каза тя. Но закуската е понесла удар, особено сред потребителите на GLP-1 с високи доходи, които представляват по-голям процент от настоящите пациенти. На практика това означава по-малко сладки кафе напитки и понички, въпреки че опции като протеиновата студена напитка на Starbucks биха могли да насърчат тези потребители да се върнат.

Вечерята, особено в ресторантите за бързо хранене, е понесла основната част от щетите досега.

Посещаемостта на вечерните заведения е спаднала с 6% сред потребителите, които приемат лекарството редовно, според Багет; с други думи, общите продажби на ресторантите по време на вечерните часове са намалели с около 0,4% поради употребата на GLP-1, каза тя. Но с нарастването на броя на потребителите, които употребяват лекарството, ще се увеличава и натискът върху посещаемостта на ресторантите.

И хапването на леки закуски не е ограничено до щандовете на хранителните магазини. За ресторанти с ограничено обслужване, като McDonald's или Taco Bell, хапването на леки закуски представлява 12% от разходите, според Bank of America Global Research.

Въпреки това, заплахите за тези големи вериги ресторанти може да са постепенни, което им дава време да се адаптират.

„Мисля, че не би трябвало да има тази паника на пазара, но това е тенденция, която няма да изчезне“, смята Багет. „Това е невероятна възможност за марките да започнат да се препозиционират и да се фокусират върху това, което потребителите искат: по-малко захар, по-високо съдържание на протеини и фокус върху фибрите.“

Как се развиват големите хранителни компании

Ако последните телефонни конференции за приходите са пример, ръководителите на ресторанти и хранителни компании също смятат, че все още не е време за паника. За някои компании тенденцията предлага шанс да достигнат до нови клиенти чрез по-здравословни опции.

„Мисля, че има повече възможности, отколкото заплахи, но има и двете“, каза главният изпълнителен директор на PepsiCo, Рамон Лагуарта, пред анализатори от Уолстрийт по време на телефонната конференция за приходите на компанията в началото на февруари.

През последните месеци Pepsi пусна на пазара богати на протеини Doritos, рестартира Gatorade и представи богати на фибри разновидности на SunChips и Smartfood puppands. Тези ходове са част от по-широката стратегия на компанията за модернизиране на портфолиото ѝ и увеличаване на продажбите чрез привличане на здравословно съзнателни потребители, но те също така съответстват на предположението на Лагуарта, че лекарствата GLP-1 ще бъдат възприети по-широко.

Главният изпълнителен директор на Domino's Pizza, Ръсел Уайнър, звучеше непоколебимо, когато каза на анализаторите миналия месец, че веригата пицарии все още не е видяла лекарствата GLP-1 да влияят на продажбите ѝ.

„За нас вечерята е повод за споделяне, така че може би затова не виждаме никакво въздействие, но ще продължим да я наблюдаваме“, каза той. „Но ако са необходими иновации в менюто, ще го направим.“

Багет от RRD каза пред CNBC, че смята, че порциите и размерът на закуските ще бъдат ключови за ресторантите, за да привлекат потребители, които са на GLP-1 лечение.

На въпрос за лекарствата по време на конферентния разговор за приходите на McDonald's миналия месец, главният изпълнителен директор Крис Кемпчински рекламира съществуващите протеинови опции на веригата за бургери. Но той добави, че предпочитанията на потребителите на GLP-1 също се вземат предвид, тъй като веригата създава нови елементи в менюто.

„Виждаме и промени, свързани с може би по-малкото хапване, промени в някои от напитките, като например по-малко сладки напитки и така всички тези неща са фактор за нещата, с които експериментираме и тестваме“, каза той.

Други ресторантски вериги вече са пуснали опции, които са привлекателни за клиентите, приемащи GLP-1 лекарства, дори ако лекарствата не са били основният стимул. Например, Chipotle
пусна протеинови напитки за вкъщи през декември, целяйки да се възползва от манията по протеините и леките закуски, тъй като продажбите в ресторантите й се затрудняваха.

А Olive Garden, собственост на Darden Restaurants, пусна меню с по-леки порции миналата година, като намали няколко от класическите си основни ястия на по-ниска цена. Главният изпълнителен директор на Darden Рик Карденас каза, че веригата е въвела новото меню, за да даде на всички свои клиенти повече възможности.

Маркетинг към потребителите на GLP-1

Други компании са се обърнали изрично към потребителите на GLP-1, особено що се отнася до иновациите.

През 2024 г. Nestle поведе групата, когато пусна Vital Pursuit, марка замразени храни, насочена към потребители на GLP-1. Въпреки че първоначално опаковката не указваше, че е „GLP-1 съвместима“, хранителната компания я актуализира по-късно, за да я включи на видно място, което увеличи продажбите.

„Това е голяма инициатива за Nestle“, каза главният изпълнителен директор на Nestle USA Марти Томпсън пред CNBC на медийно събитие по-рано през март. „Ще има неща, които са предназначени за GLP-1, и ще има неща, които ще бъдат нещо като допълнение към GLP-1, ясно указващи протеини и фибри, но не непременно проектирани по размер на порциите или каквото и да е друго за GLP-1.“

Фокусът на Nestle ще се разпростре и отвъд храната. Томпсън каза, че компанията планира да се разшири в производството на напитки и посочи протеиновите шейкове като един потенциален начин да привлече клиентите на GLP-1.

Дори хранителните компании, които нямат голям контакт с потребителите на GLP-1, разширяват портфолиото си, за да достигнат до тях.

Например, собственикът на Dippin’ Dots и Icee, J&J Snack Foods, реализира по-голямата част от продажбите си на стадиони, тематични паркове и молове. Поради „експерименталния“ си фокус, главният изпълнителен директор Дан Фахнер каза пред CNBC, че според него J&J е по-изолирана от ефекта на GLP-1 лекарствата в сравнение с конкурентите си, които консумират леки закуски.

„Все още мисля, че в повечето случаи дори хората, приемащи GLP-1 лекарства, все още ще използват тези поводи за леки закуски“, каза той.

Тази година J&J има редица нови продукти, които ще се появят в хладилните витрини. Протеин е добавен към меките гевреци, които вече се предлагат в по-малки порции. А Luigi’s Italian Ice, традиционно продаван в чаша, ще се предлага в „мини размер на попчета“ с формула, която включва повече антиоксиданти или помага за хидратацията, според Фахнер. Ако новите продукти успеят в хранителните магазини, J&J планира да ги предложи и на клиентите на компанията в сферата на хранителните услуги.

Промяна на стратегиите

За ресторантите и доставчиците на храни, текущите данни за хранителните и питейни навици на потребителите на GLP-1 подпомагат усилията им да привлекат тези потребители. Но това поведение все още може да е колебливо.

Около 5% от потребителите прекратяват приема на лекарствата поради цена, странични ефекти или достигане на целта си за тегло. След като се откажат от тютюнопушенето, те са склонни да поддържат същите хранителни навици в продължение на няколко месеца, преди евентуално да се върнат към по-висок калориен прием.

„Мисля, че не отделяме достатъчно време, за да говорим за факта, че може да има един вид цикъл на поведение – хора, които започват и спират да приемат лекарствата – което ще има интересно въздействие върху производителите на храни, защото няма „преди“ и „след“, каза Джонсън от EY. „Това е процес.“

И цяла нова група потребители може скоро да приема ежедневно хапчета от лекарствата GLP-1. Твърде рано е да се каже дали пероралните GLP-1 ще доведат до по-последователна употреба или по-високи нива на отказване и да се знае кой точно предпочита хапчетата пред инжекциите.

„Нямам кристална топка, но нашето проучване предполага, че хората, които използват пероралната версия на лекарството, ще бъдат нова група пациенти, защото една от бариерите за разпорстранението досега беше – както може да се очаква – много хора не обичат да си бият инжекции“, каза Джонсън.

Тази прогноза е общоприета: версията на хапчета ще означава много по-високо приемане на GLP-1 лекарства.