Кампанията Silhouette е разработена през 2003 г. от Сюзън Алинсанган – артдиректор в TBWA\Chiat\Day, която създава емблематичен дизайн – тъмни силуети, танцуващи на ярко оцветен фон и държащи iPod с бели слушалки.
Светът на рекламата е нашият свят. В него има страхотни герои, огромни звезди, невероятни таланти, суперпродукции и много пари. И послания, които влияят силно върху културата, икономиката и визуалния свят и стигат до всяко кътче на планетата.
Има ли особености националният криейтив в рекламата? Днес е все по-трудно да се съхрани идентичността, особено в рекламната индустрия. В нея постоянно текат придобивания и сливания, а творците, които са представители на конкретни национални школи и традиции, често сменят позиции, места, клиентите, които обслужват. И все пак.
Рекламните агенции в САЩ продължават да диктуват модата в бранша във всичките му елементи – визуална комуникация, послания, използване на медиите, търсене на нови начини за достигне до потребителите. Националният рекламен продукт се отличава с провокативни стратегии, които нарушават социалните и културните табута, предизвикват дискусии, превръщат се във вдъхновение. И влияе върху начините, по които компаниите по целия свят изграждат своята идентичност, а рекламистите си вършат работата.
Американската рекламна школа е мощна индустрия за милиарди долари и истински културен феномен, който променя глобалната комуникация, маркетинговите стратегии и потребителските очаквания. Рекламата е огледало на обществото, но американският криейтив не само отразява този образ, но го моделира в насоката, която смята за правилна. Кампанията Like a Girl („Като момиче“ или „Правиш го като момиче“) на Always, създадена от Leo Burnett, например, промени представите за половите стереотипи.
Част от американските рекламни послания днес са със статут на културни символи. Рекламите на Coca-Cola с Дядо Коледа са неразделна част от празника на Рождество Христово. Слоганът Just Do It („Просто го направи“ или „Действай“) на Nike, измислен от Wieden + Kennedy, насърчава спортния дух и победители. Реклами от САЩ променят и езика, на който говорим днес. Разказът за американската реклама и американския криейтив може да бъде представен и така – през това, което правят три от най-силните агенции в страната.
TBWA\Media Arts Lab. Не реклами, а поп икони. Създадена през 2006 г., за да обслужва Apple и поемайки щафетата от TBWA\Chiat\Day, TBWA\Media Arts Lab съчетава брилянтна креативност с дълбока стратегическа мисъл. Част е от световната мрежа от агенции на TBWA. Има своя философия на работа с три най-важни елемента: нарушаване на статуквото, преосмисляне на категориите, изграждане на марки, които променят индустрии.
С минимализма си творбите на TBWA\Media Arts Lab лесно се разпознават. Визуалният почерк включва прост дизайн без излишен „шум“. Едноцветни палитри, бели фонове, плавна типография. В същото време се търси силно емоционално въздействие, което се постига чрез сторитейлинг, човешки истории, музика като част от драматургията. Без рекламни клишета. Акцентът е върху продукта, но той е представен не с търговските си характеристики, а като герой – разказвача на историята. Технологичните иновации се показват не с впечатляващите си технически параметри, а като инструмент за човешко преживяване и лично творчество.
Надграждайки постигнатото до момента, TBWA\Media Arts Lab създава серията от кампании Shot on iPhone („Снимано с iPhone), която демонстрира качеството на камерата на смартфоните на Apple. Shot on iPhone вдъхновява идеи за снимки в Instagram, насърчавайки потребителите да изследват своя телефон. Silhouette („Силует“) е емблематичната рекламна кампания за iPod, показваща тъмни силуети, танцуващи на ярко оцветен фон и държащи в ръката си iPod. Серията от реклами Mac vs PC („Mac срещу компютъри с Windows“) полага основите на задочната война между Apple и Microsoft, която продължава и днес. Кампанията изтъква предимствата на Mac на фона на всички останали компютри.
Част от звездния отбор на TBWA са Лий Клоу – креативният гений зад Think Different („Мислете различно“), работил директно със Стив Джобс и сътворил някои от най-въздействащите реклами в историята. Дънкан Милнър измисля първата реклама на iPhone през 2007 г. и също е един от ключовите хора зад успешните рекламни кампании на Apple. Ник Лоу е стратегът, оказал влияние върху дигиталната трансформация на Media Arts Lab.
Брент Андерсън, който е глобален главен творчески директор на TBWA\Media Arts Lab, казва, че разбиващо добра реклама се създава с убеждението, че „достатъчно доброто не е достатъчно“. „Трябва непрекъснато да се вдига летвата.“ Андерсън има два принципа, които му помагат да превърне творческите си начинания от добри в големи: простота и майсторство. „Когато намерите нещо, което ви интересува, никога не правете компромис и не се примирявайте. А когато ти пука за нещо, то ще се продава. С навлизането на изкуствения интелект (AI), който не се знае как ще промени индустрията, никога в историята на рекламата не е имало по-критично важен момент да покажем човечност. Да покажем как технологиите могат наистина да обогатят живота на клиентите.“
VMLY&R. Реклама за мислещите хора. Глобалната рекламна агенция VMLY&R, създадена след сливането на VML и Y&R (Young & Rubicam) през 2018 г., изследва територии, в които все още никой не е стъпвал. Тя работи с емоционална дълбочина, каквато все повече липсва във времето на TikTok и бързите видеа. Нейните кампании ангажират и предизвикват размисъл, черти, които модерната реклама все по-малко притежава, след като масовият потребител започна все по-малко да мисли.
Сред най-новите кампании на VMLY&R са The Whole Story Project (Проектът „Цялата история“) – онлайн платформа и мобилно приложение с добавена реалност (AR), което показва постиженията на най-забележителни жени в историята. Brother Dominic („Брат Доминик“) на Xerox поставя в дигиталната ера оригиналния брат Доминик (използван в кампания на Xerox за Super Bowl през 1977 г.) и въвежда новия слоган на марката Set the Page Free („Освободете творчеството в себе си“). Christmas With Love, Mrs. Claus („Коледа с любов, госпожа Клаус“) е реклама за Marks & Spencer. Тя, вместо да покаже баналния Дядо Коледа, разказва за всички препятствия, които трябва да преодолее човек, за да направи празника вълшебен.
За VMLY&R работят велики рекламисти, с ярка следа върху дейността на компанията и върху рекламния бранш. Сред тях е Дейвид Сейбъл, изпълнителен директор на Y&R (преди сливането), който отваря широко вратите на агенцията за новите технологии и дигиталните решения. С името на Крис Къмингс – креативен лидер, се свързва уникалната култура във VMLY&R, фокусирана върху човещината и социалната отговорност.
Глобалният главен творчески директор Деби Вандевен вярва, че ако работата на рекламиста продължи да бъде свързана с генерирането на истински човешки прозрения и идеи, то тя ще бъде разбрана и ще влияе навсякъде по света. „Творците не трябва да се страхуват от смелите идеи. А да поемат рискове. Рекламата трябва да накара хората да спрат и да преосмислят пътя си напред.“
FCB. Креативността, която променя света. FCB (Foote, Cone & Belding) е една от най-старите и авторитети рекламни агенции в света, основана през 1873 г. Днес тя поставя акцент върху анализа на потребителското поведение. Ричард Вонг създава „Матрицата на FCB“ (FCB Grid), инструмент, с който в агенцията изследват ангажираността на потребителя в процеса на вземане на решение. Високо участие – покупки, изискващи дълго обмисляне. Ниско участие – рутинни или импулсивни покупки. И мислене срещу чувство – дали покупката е базирана на логика, информация и функционалност, или на емоции, усещане, удоволствие и идентичност. Целта на този инструмент е творците в агенцията да обвързват креативността с ясните и измерими резултати и цели на рекламата.
Сред най-силните рекламни проекти на FCB са Destination Pride („Дестинация „Гордост“) – платформа, която прави видими маргинализираните общности. Особено ефективен е проектът BMO NXT LVL – канал на Банката на Монреал в Twitch, който предлага интерактивна услуга за стрийминг на живо. Така банката стана първата финансова институция в света, която стартира канал в платформа за геймъри. Dyslexic Thinking („Дислектично мислене“) е кампания, която разказва за дислексията и за креативния и нестандартен начин на мислене на хората, които живеят с нея.
Големите имена в агенцията: са Картър Мъри, автор на едни от най-креативните проекти; Дон Белдинг, блестящ специалист с принос в развитието на емпатичния маркетинг; Хауърд Драфт, който създава стратегията за интегрирани маркетингови комуникации в агенцията.
Сюзън Кредъл, която е главен глобален творчески директор на FCB, казва: „Не се страхувайте от промяната. Ако искате да успеете, трябва да престанете да следвате тълпата. Рекламата е история на трансформацията. Човек научава много от провала, който е катализатор за следващия триумф“.
.gif)
