Първо слушай, после говори

Текстът е публикуван в бр. 6/22г. на списание Business Global

Текст Бисер Костадинов


Представете си, че имате директен и неограничен достъп до фокус група, състояща се от потребители с различен социално-демографски профил, които откровено дават обратна връзка за марката ви? Точно това е социалното слушане –

перфектната фокус група

от която може да се получат честни отзиви за продуктите, услугите, марката, цялата индустрия.

Социалното слушане (мониторинг на социалните мрежи) е процес по идентифициране, квалифициране и анализ на това, което потребителите казват за марката, компанията, продуктите и екипа в дигиталното пространство. Ако бъде осъществено правилно, то може да бъде един от най-важните инструменти в маркетинга въобще. Защото разполага с безценна разузнавателна информация от първа ръка (каквото на практика представлява мнението на целевата аудитория) и позволява събраните данни да бъдат използвани в реално време за усъвършенстване на комуникационната стратегия и обслужванeто на клиентите, за подобряване на предлаганите продукти или услуги, за бизнес развитието, за научноизследователската и развойната дейност.

Комуникацията в онлайн медиите всеки ден произвежда огромно количество неструктурирани данни. В зависимост от целите, които бизнесът иска да постигне чрез социалното слушане, тези данни може да бъдат събрани и обработени чрез услуга като Google Alerts* или платен софтуерен пакет, включващ Ad hoc** анализ и пълна интеграция с всички приложения за управление на взаимоотношенията с клиентите. Тези инструменти за наблюдения работят по следния начин: търсят предварително зададени конкретни думи и фрази в социалните медии, блогове, дискусионни форуми и уебсайтове, които след това превръщат в

числови стойности

позволяващи да бъдат анализирани с традиционни техники за извличане на данни.

Всъщност социалното слушане е доста по-сложен процес от това просто да настроите Google Alerts или да платите за скъп софтуер. То включва и локализиране на местата, на които се водят разговорите за марката; установяване на топла връзка с потребителите; даване на изчерпателни отговори на въпросите, предизвикали дискусиите; посочване на конкретни решения на проблемите, ако е възможно; намиране на пряк път към сърцата на целевата аудитория чрез подходящо, персонализирано и ангажиращо съдържание.

И най-важното: да разберете какво най-силно вълнува потребителите, защото често има голямо разминаване между това, което хората искат да чуят, и това, което маркетолозите искат да кажат или си мислят, че ще е интересно за целевата им аудитория. Същото е и в живота – няма как да сте добър приятел с някого, ако нямате общи теми на разговор. Вместо да се чудите какво искат или имат нужда клиентитe, чуйте какво ви казват.

Какво още може да направите?

Често хората изписват търсеното от тях с правописни грешки, включете и тези варианти на ключови думи в проследяването, това ще разшири още повече обхвата на социалното слушане. Още по-хитър ход е да разберете какво мислят потребителите за преките ви конкуренти: от какво се оплакват; какви недостатъци намират в продуктите и услугите им; да обясните предимствата на марката си и покажете истинска загриженост. Всички тези действия ще привлекат нови клиенти и ще направят бизнеса по-привлекателен не само пред активните потребители, но и пред тези, които са пасивни наблюдатели в онлайн пространството.

Социалното слушане не трябва да се огранича само с наблюдения върху преките или избрани конкуренти, а върху цялата индустрия и дискусиите, които се водят за нея. От този стратегически преглед може да се научат отговорите на важни въпроси. Кои са най-популярните теми, които марката може да добави в комуникационната си стратегия? Кои теми предизвикват най-голямо недоволство и удовлетворение? Какви са основните причини за недоволството и какво може да се предложи за справяне с него? Съществуват ли продукти или услуги, които потребителите искат, но никой в индустрията в момента не предлага?

Социалното слушане е перфектен инструмент за бенчмаркинг – сравнителен анализ на марката спрямо конкурентите ѝ и базово сравняване на ефективността в дигиталното пространство. Колкото по-ниска е тази ефективност, толкова по-голяма е вероятността потенциалните клиенти да отидат при друга марка.

Социалното слушане е най-добрият метод за идентифициране и на

адвокатите на марката

– потребители, които безплатно и без някой да ги кара, разпространяват положителни новини за компанията. След като установите връзка с тези защитници, задължително трябва да ги възнаградите за подкрепата, защото в маркетинга няма нищо по-ценно от щастливия клиент, който с любов говори за марката. Чрез социалното слушане бързо и лесно се намира онова свещено място в дигиталното пространство, в което хората водят разговори за вашите продукти или услуги. Без значение дали става въпрос за Facebook, Instagram, Twitter, или друга платформа, именно към нея трябва да бъдат насочени всички усилия. Това действие Сет Годин определя като „марката да намери собственото си племе“.

Според Годин племето е група от хора, които са взаимно свързани чрез обща идея и лидер, около които се създава миникултура. Те не само купуват и използват продуктите или услугата на марката, но разпространяват информация за нея и помагат за разрастването на бизнеса. Перфектен пример е

племето на Apple

Хората, които са собствениците на iPhone, Macbook и iPad, се свързват помежду си, следват се в социалните мрежи, споделят опит и се наслаждават на прозренията на покойния Стив Джобс, вярвайки, че продуктите на Apple са върхът на новите технологии.

Формирането на племена е закодирано в човешката природа. В миналото хората са се обединявали предимно според местоположението си, но благодарение на интернет то вече не е фактор. В дигиталната ера е по-лесно от всякога да се формират и да процъфтяват различни племена. Именно защото са леснодостъпни, повечето хора днес принадлежат към няколко племена едновременно според интересите си – професия, образование, хобита, местни общности, политически убеждения… Без значение дали са големи, или малки, тези племена имат централен фокус, а най-успешните от тях се отличават с няколко страстни лидери, които поставят интересите на племето пред собствените си.

Когато бизнесът се фокусира върху социалното слушане, неминуемо се подобрява и обслужването на клиентите особено ако правилно се разчетат отрицателните отзиви. Те първоначално може да подразнят някого във фирмата, но са безценни с това, че дават ясна представа какво може да се подобри, надгради, развие. Когато много клиенти започнат да се оплакват от един и същи проблем, това е знак, че

нещо не е наред

Използвайте социалното слушане, за да направите промени, дори иновации в бизнеса си.

Обратната връзка е важна и заради още един факт: ако потребител е отделил време, за да се оплаче, това показва, че все още харесва марката и иска искрено да помогне. Тази енергия задължително трябва да бъде „впрегната“ в инструментариума на дигиталния маркетинг, защото, когато се познава по-дълбоко общността, се стига до изненадващи прозрения, които може коренно да променят насоките на комуникацията.

Хората харесват, когато марките ги чуват и отговарят. 46% от потребителите смятат, че отзивчивостта в социалните медии различава добрите марки от останалите, сочи прочуване на Sprout Social. Когато потребителите следват марки в социалните медии, 90% е вероятно да направят покупка.

Чрез активното социално слушане бизнесът успешно може да идентифицира зараждащ се проблем в обслужването на клиентите и да реагира още преди той да набере скорост и да навреди на репутацията на марката. Ето защо маркетинг екипът трябва да има както добре разписан план за управление на проблеми в/със социалните медии, така и план за управление на кризи, изискващ 24/7 наблюдения поне до отшумяването на проблема.

С помощта на социалното слушане се измерва ефективността на по-кратки рекламни кампании чрез анализирането на количествени и качествени показатели. Например да се измери броят на споменаванията на марка или продукт преди, по време и след кампания, като се обърне специално внимание на дните с най-голям и най-малък брой споменавания. Така лесно ще се разбере кое съдържание (визия и текст) е било най-ефективно и кое не се е харесало от аудиторията.

Днес почти няма марка, която да не присъства в социалните мрежи, но дали комуникацията е адекватна и оправдава вложените ресурси?! Социалното слушане помага не само да се усетят настроенията на аудиторията и темите, които я вълнуват. Но и да се „напипа“ най-точният тон на комуникация, което от своя страна дефинира цялостната стратегия в социалните медии и спестява време и пари.

*Google Alerts е услуга, която позволява да се следи мрежата за определен тип съдържание. Когато намери нови резултати, съответстващи на предварително зададени ключови думи, Google изпраща сигнал чрез имейл на потребителя.

**Ad hoc анализът дава отговори на конкретен бизнес въпрос чрез използване на фирмени данни от различни източници. Докладът помага да се оценят всички възможности, да се формулират следващи стъпки, да се вземат по-добри бизнес решения. Ad hoc отчетът е по-визуален, което го прави по-лесен за разбиране и за използване и от аудитория, която е без технически познания.

-Бисер Костадинов е копирайтър и акаунт в агенция Digital Vision.