Умората от абонаментите се засилва

Ако ви се струва, че голяма част от живота ви вече е свързана с абонамент – вашият телевизор, колата ви, дори машината ви за бял шум – бихте били прави, пише Сопан Деб в The New York Times.

Вземете например Елинор Луис, 35-годишен софтуерен инженер в Бруклин, която плаща за видеоигра, от която вече не се интересува. Тя се е абонирала за D&D Beyond – допълнение към оригиналната ролева игра – за период, който ѝ се струва „завинаги“.

„Не съм играла Dungeons & Dragons от около пет години“, каза Луис. „Буквално дори не харесвам Dungeons & Dragons, но съм заседнала с този глупав Dungeons and Dragons Beyond с абонамент, от който не мога да разбера как да се отърва.“

Това е само един пример за продукти или услуги, които могат да се задържат дългосрочно в извлеченията по кредитни карти. Вижте вашите стрийминг канали. Сайтове за пазаруване, като Amazon Prime. Клубове за търговия на едро с домакински стоки, като Costco. Мастилото за вашия принтер. Облачното съхранение и инструментите, които правят компютъра ви полезен, като софтуер за редактиране на изображения.

Може дори да е бельото ви. Автомивки. Матракът, на който спите. Телевизиите, където гледате професионални спортове. Земни червеи, с които да храните саламандъра си. Приложения за запознанства. Велоергометри. Математическите игри на вашето дете. Фитнес тракери, като пръстените Oura. Камери за домашни любимци. Вашите домашни роботи. Да не забравяме абонаментите за определени продукти, като тоалетна хартия от компания, наречена Who Gives a Crap.

Някои от вашите абонаменти имат абонаменти - има Hulu и Hulu Premium. И, разбира се, има абонаменти за управление на вашите абонаменти.

Абонаментите станаха толкова повсеместни, че се превърнаха в мишена на пародия от хора като Джо Фенти, комик от Бостън. По време на скорошно пътуване до Ню Йорк той се опитал да използва велоергометрия в хотела си. Велоергометрията, Peloton, изисквала от него да създаде акаунт, за да го използва. В скеч, широко споделен в Instagram, той показва новия начин за правене на бизнес. Той играе ролята на съвременен търговец, който крещи: „Този ​​продукт е за абонамент, който е само реклама и трябва да платите, за да го спрете. Нямате избор.“

В интервю 29-годишният Фенти добави: „Все повече виждам, че нещата се превръщат в сервизен продукт, който всъщност би трябвало да е просто хардуер, който купувате и след това използвате.“

Средностатистическият американец има 5,2 абонамента и харчи 69 долара на месец за тях, според ново проучване на Bango, британски доставчик на платформа за абонаменти, въпреки че други проучвания посочват по-високи цифри. В някои от тези анализи, включително един от базираната в Чикаго фирма C+R Research, средната сметка за абонамент на човек може да е повече от 200 долара.

Значителен брой продукти – включително физически стоки, софтуер и всичко между тях – са преминали към абонаментен модел. Според проучване на Harvard Business School от 2023 г., почти 75 процента от компаниите, които продават директно на клиенти, предлагат абонаменти.

Абонаментите съществуват от десетилетия – за кабелна телевизия, вестници, лизинг на автомобили и мобилни телефони. Експлозията на този модел, обаче е по-скорошно явление.

Важен момент в историята на абонаментите беше успехът на модела на Netflix, въведен през 1999 г., и пускането на Amazon Prime от Amazon през 2005 г. Тези ходове помогнаха на тези компании да се превърнат в корпоративни гиганти, а оттогава други компании предлагат пакетни абонаменти: Телефонни и интернет компании като Verizon вече предлагат пакети, които включват Netflix (в България А1 предлага стрийминг услугата бел. Ред.).

За все повече клиенти умората настъпва.

„Не мисля, че има нещо, за което можете да се регистрирате за ползване в този момент, което да не се опитва да ви даде абонамент“, каза 27-годишният Шонит Калури, който работи в Ню Йорк като кредитор за банка, специализирана в здравеопазването. „В крайна сметка се оказва, че губите много пари чрез абонаменти, защото си мислите, че ще спестите пари предварително.“

Калури си купил абонамент за Club Pret от веригата кафенета Pret A Manger, плащайки 50 долара на месец за до пет напитки, приготвени от бариста, на ден. „Ако купувах кафе за три долара два пъти на ден, щях да съм на плюс. Но така и не успях да достигна стойността от 50 долара“.

За компаниите абонаментите носят надежден паричен поток, изграждайки постоянен приход и успокояват инвеститорите. Също така, клиентът е по-вероятно да остане лоялен с абонамент. И двата фактора подкрепят измерването на стойността на жизнения цикъл на клиента на компанията, оценка на това колко пари генерира всеки клиент, казват маркетингови експерти.

Клиентите може да се чувстват по-спокойни с по-малки плащания, отколкото с първоначалната цена, каза Джайлс Тонг, вицепрезидент по маркетинга на Bango, която управлява платформа за управление на абонаменти.

„Ако го превърнете в абонаментен продукт и си представяте, че ще получавате повтарящо се плащане в продължение на няколко месеца, това намалява първоначалното чувство за обвързване“, каза Тонгу.

Някои автомобилни компании търсят начини да печелят повече пари след момента на покупката. Tesla веднъж постави еднократна цена от 10 000 долара за своята функция за пълно автономно шофиране. През 2021 г. компанията въведе месечен абонамент за пакета. По-рано тази година, тъй като печалбите на Tesla се свиха, компанията премести някои от основните си функции за автоматично пилотиране зад платена стена.

През последните години BMW беше обект на подигравки заради предлагането на абонаменти за отопляеми седалки, въпреки че по-късно компанията постави под въпрос това решение. (Тази функция беше осмивана от „The Daily Show“.) През 2022 г. Mercedes-Benz започна да предлага абонамент за подобрена мощност, а компанията продължава да продава пакети данни, които предлагат някои от функциите на автомобилите ѝ като абонаменти. (Volkswagen също предложи абонамент за конски сили, започвайки миналата година.)

„Ако можех да отида в супермаркета и да ви продам само обикновено кисело мляко, а след това на друг щанд да ви изпратя за плодовете, които да сложите в киселото мляко, и да ви продам всички тези компоненти поотделно, бих искал да го направя“, каза Гил Апел, доцент по маркетинг в университета Джордж Вашингтон. „Не можете да направите това в супермаркета. Но можете да го направите във всяко приложение.“

С напредването на технологиите се е увеличила и лекотата на проследяване на потребителското поведение. Абонаментите позволяват на компаниите да събират повече информация за по-дълъг период. Те представляват и по-голяма възможност за лоялност към марката, както и все по-важен път за приходи. Проучване на Capital One Shopping от миналата година установи, че 87% от потребителите ще плащат повече за продукти от марка, на която имат доверие.

„Ако съм с абонаментен или членски модел, имам достъп до данни, които тези клиенти умишлено ми предоставят“, каза Дженифър Клайн, главен маркетинг директор в SubSummit, годишна конференция за бизнеси в индустрията с повтарящи се приходи. „Имам данни от първа ръка, които събирам от тях пасивно чрез тяхното поведение, навици за покупка и артикулите, които купуват.“

Друга причина за тази промяна е генерационна: По-възрастните клиенти са били по-свикнали да притежават вещи и са се страхували повече от това да бъдат прекомерно задлъжнели. Милениалите и представителите на поколение Z не чак толкова.

„Бейби бумърите биха искали да притежават кола. Те биха чакали да си купят кола, докато не съберат достатъчно пари, за да я платят“, каза Скот Фей, професор по маркетинг в университета в Сиракюз.

Има и друг проблем, свързан с абонаментните модели за потребителите: трудността при анулирането на някои от тях, както откри г-жа Луис, софтуерният инженер, с D&D Beyond. Това може да означава дълго време на чакане по телефона или навигиране в пренаселени уебсайтове, само за да се излезе от спящ или нежелан абонамент.

В отговор на недоволството на потребителите, Федералната търговска комисия при администрацията на Байдън предложи правило, което би улеснило анулирането на членства. То беше блокирано от федерален апелативен съд миналата година, позовавайки се на процедурни проблеми.

Междувременно потребителите ще трябва да внимават за тези месечни тегления в своите извлечения.