Променяй се, преди да се наложи

ГЕРГАНА ИВАНОВА


„ЕДИНСТВЕНАТА КОНСТАНТА В НАШИЯ ЖИВОТ Е ПРОМЯНАТА.“ Тази до болка позната мисъл от древността поставяме като пътеводна светлина над фирмени стратегии и вдъхновяващи речи. Измисляме нови програми, длъжности и цели отдели, които съдържат думата „промяна“: управление на промяната, отдели за трансформации и иновации и трансформационно лидерство. Списъкът е дълъг. Изглежда, че имаме нужда да дадем изключителен фокус върху промяната и необходимостта от нея в глобалния свят. Случва ли се обаче тя по начина, по който я искаме? Успяваме ли да я внедряваме и управляваме, или по-скоро имитираме желание да я осъществим, без истински да го желаем? Живеем във VUCA times – VUCA (Volatility, Uncertainty, Complexity, Ambiguity), термин, който можем креативно да преведем като БУНТ – Бързина, Усложнения, Несигурност и Трудности. Всичко се променя шеметно, сложно, непредсказуемо и нееднозначно, независимо от това дали го искаме, или не. Това означава, че дори да сме твърдо решени да стоим на едно място, БУНТ-ът на промяната ще ни застигне и ще ни отведе там, където той си пожелае. Решението? Когато не можем да управляваме външния свят, трябва да променим себе си. По-точно непрекъснато да предвиждаме, да се променяме и адаптираме към това, което бурните времена неминуемо ще ни сервират. Промяна не на думи и в титли, а промяна отвътре. 
ГЕРГАНА ИВАНОВА 

е съосновател на The Smarts Group, eдна от най-големите независими комуникационни групи на пазара, в която влизат РА The Smarts, медийна агенция IQMedia, PR агенция Paragraph 42 и продуцентското студио Shoot. От 1997 г. насам нейната професионална кариера е свързана с управлението на клиенти и стратегическото планиране в комуникациите най-напред като част от екипа на международна рекламна агенция, а от 2008 г. и като съсобственик на една от изявените творчески агенции на пазара. Успоредно със стратегическото консултиране на клиентите на групата през последните години инициира редица обучителни програми, насочени към развитието на млади кадри за рекламната индустрия, чрез платформата „Практика“, мастъркласове с НБУ. Участва и като обучител в редица програми с маркетингов профил, като програма BASE на „Америка за България“ и Лидерска академия и Академия за равнопоставеност на Съвета на жените в бизнеса в България (СЖББ). Председател на Българското дружество за връзки с обществеността (БДВО) и член на УС на СЖББ.


Когато не искаш да се променяш


Като лидери във фотографската техника и консумативи „Кодак“ са първата компания, която разработва цифров фотоапарат още в далечната 1975 г. Страхът от канибализация на техния бизнес, свързан с консумативите на лентовата фотография – ленти, препарати, хартия и др., потиска въвеждането и масовизацията на това ново откритие. Когато от „Кодак“ все пак решават да се променят и да влязат в цифровия фотографски бизнес, годината е 2012-а и компании като „Олимпус“, „Канон“ и „Сони“ вече са завзели пазара. За тях е твърде късно.

В ранните години на новото хилядолетие Nоkia са водещият бранд мобилни телефони, които доминират с разпознаваемост и качество. Този гигант обаче пропуска да отчете навреме една важна промяна, която се случва най-напред като прищявка и мода – големите екрани на телефоните, заместващи клавиатурите. Уверени в своята експертиза и сила, от Nоkia твърде късно навлизат на пазара с touch screen и така в рамките на 20 години западат драстично, и в края на краищата продават своя бизнес с мобилни телефони. Примерите са безкрайни и драстични и често започват с желание за стабилност и баланс. Много от бизнес организациите, както и при хората не са настроени за непрестанно развитие и превземане на нови пазари. Не желаят да се променят, нито да растат, нито да се свиват. Много големи компании пък има какво да губят и затова избягват рискови иновации.


Дори за да останеш същият, трябва да се промениш


Всеки опитен бизнесмен ще ви каже, че понякога най-трудно е да удържиш постигнатия пазарен дял и да отстояваш позиции. В една от водещите книги за управление на промяната на Джон Котър „Айсбергът ни се топи“ авторът поставя на фокус именно неизбежната промяна. Пингвинската колония не иска да се променя, тя си живее безметежно и щастливо, докато в един момент не осъзнава, че основата под краката ѝ се топи. Силите извън нас променят обстановката дори когато ние твърдо сме решени да не променяме нищо. Въпрос на наше решение е дали ще направим нещо по въпроса, или ще бъдем заличени, тогава, когато нашето обиталище или бизнес изчезне или тотално се промени. Ако дотук сме наясно, че промяната ни съпътства непрестанно, независимо дали ние искаме, или не искаме да се променяме, нека да обърнем поглед към това как и кога да се променяме, за да имаме шанса да управляваме, а не да следваме обстоятелствата.


Тествай и се проваляй на ранен етап


Лесно е да направим анализ и извод, когато провалът се е случил, но бизнесът не е занимание за историци, а за хора, които умеят да виждат в бъдещето. Най-добрите бизнес хора са визионери. Успяват да уловят тренд и да го използват за своите цели. Как и защо някои успяват, а други се провалят? Има ли правила, които показват кои са важните иновации, които да последваме, и кои явления са мимолетна мода? Както за всичко в тези бурни времена рецепта няма, но има две важни предпоставки на успеха. Първата е свързана с идеята за иновацията. Тази нова тенденция, която сме забелязали, свързана ли е със силна и дълбока човешка необходимост. Например за всички нововъведения, които правят в своя бизнес, в Netflix се водят от максимата, че „Хората винаги ще имат нужда от добро забавление“. По този начин те лесно могат да си отговорят какво е новото забавно нещо, което предстои, и да заложат на него за следващата си услуга. Вторият много важен фактор за успеха се нарича експеримент. Тествай идеята, докато е още в зародиш. Бизнесът обърна поглед към know-how от криейтив индустрията. Подходът, който се нарича Design thinking, е насочен към това много бързо да открива и тества нови възможности за развитие. Разделен на 4 фази, той най-напред се насочва към откриване на дълбоки човешки истини, които могат да бъдат обвързани с нашия бизнес (EMPATHIZE ), следва фазата, в която се генерират многобройни идеи, свързани с тези новооткрити нужди (IDEATE). От многобройните идеи се избират само тези, в които вярва групата, и се прави техен първоначален модел (PROTOTYPE). Този прототип може да бъде рисунка, схема, модел с подръчни средства или по-напреднал макет – въпросът е той да подлежи на тестване, което е и четвъртата фаза (TEST). Така за много кратко време може да бъде изведена и тествана концепция за нов продукт или услуга. Друг подход към прилагане на промяната е експериментирането на терен. За да стартира суперуспешния си онлайн магазин за обувки Zappos, собственикът му отива до най-близкия магазин, снима обувки и ги поства онлайн, за да види дали ще има интерес към тях. Когато получава запитвания за покупка – купува обувките от магазина и ги изпраща на клиентите. Това е първият опит, който доказва, че търсене има и хората ще са склонни да купуват онлайн дори и стоки, които по принцип изискват пробване и досег. Друг подобен пример е Amazon, които решават да въведат магазин без касиери. За да тестват идеята, от компанията правят един-единствен магазин, от който могат да пазаруват само техни служители – по този начин си осигуряват тестване на идеята в защитена среда, успяват да видят всички недостатъци и чак когато знаят с какво се захващат, поемат към нейното мащабиране. Ранното тестване позволява на компаниите да проверят идеята си и да я видоизменят в движение. Обратният подход може да донесе загуби от стотици милиони, време и доверие.


„Омръзна ми да се променям“


Промяната е изтощителна и често, особено в днешните бурни времена, ни се ще да престане да ни се случва. Разбираемо е – градим нещо с месеци и години само и само за да видим, че трябва да започнем отначало. Това изтощава, изчерпва и силите, и вдъхновението. Ако обърнем поглед към една от най-творческите индустрии в момента, а именно рекламата и комуникациите, ще видим точно това изтощение и сякаш усещане за безпътица. За нашите скромни 30 години на съществуване като бизнес в България рекламата преживя огромни трансформации. От дигиталната революция в създаването на кампаниите, през редица икономически сривове, до изкуствения интелект, който уж заплашва да ни вземе хляба. Специфичните промени, с които браншът се сблъска тук на местно ниво, пък бяха липсата на подготвени кадри, липсата на цялостно know-how за маркетинг, появата на нови професии, които изтеглиха доста креативни таланти, както и на неравномерното развитие на бизнеса и неговите нужди. С други думи, това е индустрия, която е в непрестанно променяща се среда, а същевременно с това тя е и индустрия, призвана да променя средата. От една страна, това изключително много изтощава работещите в нея. Неведнъж през годините съм виждала талантливи и можещи хора да се отказват и да сменят индустрията с нещо по-спокойно. Тези, които остават обаче, са именно осъзналите нуждата от непрестанна промяна, вярващи в това, че след като си призван да променяш, първото, което трябва да промениш, е самият себе си. Всичко останало е реакция на промяната. Затова и бизнес моделът трябва да бъде съобразен с постоянна промяна. Променят се каналите на комуникация, от 4 основни днес имаме стотици начини, по които да достигнем, това изисква включването на хора, които са отворени към новите платформи, а това пък изисква промяна в структурата на бизнеса. Заради бързите темпове, с които всичко се променя в дигиталните комуникации, вече не можем да пазим структурата, в която процесите текат сигурно и методично, но изключително бавно. Състезаваме се със създатели на съдържание, които бълват постове за минути. Често чуваме, че днес трябва да сме в пъти по-бързи, но и в пъти по-евтини. Тенденция, в която агенциите трябва да преоткрият своята нова стойност, и това е промяна, която ние трябва да дефинираме, вместо да се съревноваваме с бързите услуги на фрийлансърите в днешно време. Как да се променим в този свят, е най-големият въпрос пред креативните агенции в момента. Бързо и евтино не съществува, освен ако не умееш умело да използваш новите инструменти на изкуствения интелект, но и да си креативен, за да можеш да надмогнеш тенденцията за бърза консумация на съдържание. Предимство, с което ние можем да водим промяната в комуникациите, е това, че знаем да поставим марката на първо място. В ДНК-то на агенциите е заложено това да разбираме марките и да ги браним от обезличаване. Ако съвременните независими контент криейтъри нямат време да вникнат в дълбочина на това, което прави един бранд отличим, заети да правят бързо и евтино съдържание, то рекламните агенции са тези, които трябва да съумеят да създават емблематично съдържание, което няма да може да повтори никой друг бранд, без да престават да бъдат гъвкави и бързи. Какво означава това за творческите агенции? Да следват тренда, или да създадат нов. Въпрос на избор е дали ще се опитат да повтарят това, което в днешно време правят многобройните създатели на съдържание, или ще дадат допълнителна стойност. Предизвикателството на средата за пореден път ще даде предимство на тези, които искат да се променят и приемат промяната като нещо позитивно.


Променяй се, без да се променяш


Да бъдем гъвкави и в постоянно движение и възход, не означава да променяме всичко. Ценности, принципи и интегритет са нещата, които трябва да пазим. Да се промениш, не означава да изневериш на основните неща, които те отличават и те правят неповторим. Много бизнеси правят грешката да променят всичко, непрекъснато, да рушат стандарти, следвайки кратковременни модни течения. Нека да си припомним, че големите промени се случват тогава, когато стъпват на важни общочовешки истини, а не на временни увлечения. Хората винаги ще се стремят към забавления, но добрият вкус винаги ще надделява над пошлото и вулгарното. Бизнесите не бива да прекрачват границите на етика и морал, на добрия вкус и подценяване на своите потребители. Както и в живота такива промени обезличават и дори да доведат до временни успехи, дългосрочният им ефект е винаги отрицателен. Затова казваме променяй се, без да изменяш на себе си.


Промяната е успех и успехът е промяна

Промяната е най-успешна, когато не се усеща като промяна и когато е неизменна част от живота на дадена организация. Netflix е пример за такава компания. Те не се променяха, предвиждайки бъдещето, те го създаваха: когато DVD бизнесът доминираше, те започнаха да създават стрийминг възможности, а когато всички вече бяха на вълната на стрийминга, те преминаха към създаването на съдържание, за да стигнем до днешния момент, когато компанията печели награди „Еми“ и „Оскар“ наравно с големите продуцентски студии с десетилетна история.

Самият термин „бизнес“ идва от идеята да си непрестанно зает, ангажиран с нещо. Ако допреди десетина години това означаваше да си ангажиран с повтарящи действия, които носят стабилност и устойчивост, днес това означава постоянна ангажираност с трансформации и далновиден поглед в бъдещето. Нека не забравяме, че живеем във време на БУНТ (Бързина, Усложнения, Несигурност и Трудности). Това налага бизнесът да бъде постоянна промяна, за да може да отговори на натиска на нестабилност, непредсказуемост, сложност и нееднозначност. Ако доскоро трябваше да изчакваме и да яхваме вълната, която животът ни поднася, днес успешните бизнеси правят вълните или поне променят тяхната посока. Човечеството днес е овластено с огромни интелектуални натрупвания, които му позволяват да създава и да променя в големи мащаби. Успехът ще бъде на тези, които гледат на себе си като на промяна, а не на тези, които я регистрират и следват.