Поколението X движи продажбите на козметика

Ако погледнем социалните мрежи ще си направим извода, че продажбите на козметика се движат от младото поколение. Според данните, анализирани от CNBC, обаче една различна демографска кохорта има по-голяма покупателна способност в сектора: Поколение X.

Често наричано „забравеното поколение“, поколение X обхваща родените между 1965 и 1980 г. Сгушено между бейби бумърите и милениалите, често пренебрегваното поколение не е в центъра на вниманието толкова, колкото своите колеги.

Но експертите казват, че то може да е едно от най-важните поколения за козметичната индустрия през следващите няколко години.

Поколение X ще бъде лидер в потребителските разходи в световен мащаб до 2033 г., надхвърляйки 20 трилиона долара покупателна способност, според данни на NielsenIQ. Поколението представлява приблизително 25% от общите разходи за красота, както за козметични продукти, така и за козметични услуги.

По-важното е, че пазарът на козметика от поколение X ще нарасне до 1,3 пъти сегашния си размер през следващите пет години, прогнозира NielsenIQ. Според компанията, този растеж ще бъде причинен от съвкупност от фактори: Поколението е финансово стабилно и добре установено, възприема тенденциите против стареене и дълголетие и е силно фокусирано върху лоялността към марките.

Според базираната в Чикаго фирма за пазарни проучвания Circana, домакинствата с членове на поколение X са представлявали 44% от общите разходи за красота през последната година, като грижата за кожата е била тяхната водеща категория.

„Това е в съответствие с начина, по който козметичните компании се фокусират върху решения, свързани със здравето на кожата, против стареене и дългосрочни резултати, които са области, които силно резонират с потребителите от поколение X“, каза Лариса Йенсен, консултант по козметичната индустрия в Circana. Кохортата също ще види увеличение на разходите си за грижа за косата и грим, добави тя.

Това е тенденция, която е допълнена от по-широк фокус върху уелнес и антиейджинг.

„Вече не игнорираме толкова много хората, докато остаряват в козметичната индустрия“, каза Анна Майо, лидер в областта на красотата в NielsenIQ. „За първи път виждаме лансирани марки, които говорят за менопаузата. ... Мисля, че това наистина помага на хората да се ангажират. Те се чувстват сякаш не купуват нещо, което е направено за студент.“

Поколението X също е в „основната фаза на харчене“ в живота си, като NielsenIQ изчислява, че между 2021 и 2033 г. кохортата ще харчи 15,2 трилиона долара годишно, като се очаква сумата да нарасне до 23 трилиона долара до 2035 г.

Въпреки че поколението харчи парите си, експериментирайки с различни марки и продукти, Майо отбеляза, че неговите членове имат висока лоялност към марката и е вероятно да се придържат към нея и да продължат да инвестират в продукт, след като той се задържи.

Победителите в търговията на дребно

В началото на април, главният изпълнителен директор на Ulta, Кесия Стийлман, заяви пред Yahoo Finance, че обслужването на по-възрастните поколения е част от бизнес стратегията на компанията.

„Мисля, че 50-те са новите 30, а 60-те са новите 40-те“, каза тя. „Така че тези от нас, които остаряват, искаме да остаряваме грациозно, така че ако можем да намерим продукти, които действително помагат за дълготрайността на визията, ние се насочваме към това.“

Sephora наблюдава подобен растеж, като заяви пред CNBC, че компанията активно инвестира в разширяване на своите марки, насочени към групата на платежоспособното поколение X.

„Докато разширяваме асортимента си – особено за нашите клиенти от поколение X, с марки като YSE Beauty by Molly Sims, Sarah Creal и U Beauty – нашият фокус остава върху предоставянето на марки с ясно разбиране на целите, притесненията и предпочитанията на нашите потребители, като същевременно издигаме на преден план автентичните истории и експертиза на основателите, за които знаем, че резонират с нашите клиенти“, каза пред CNBC Каролин Божановски, изпълнителен вицепрезидент по мърчандайзинга на Sephora за САЩ.

Bluemercury, компания за лична хигиена, дори стартира кампания миналата година, посветена на жените над 40-годишна възраст. Компанията определи поколението X като една от най-големите си възможности, предвид покупателната му способност и фокуса върху луксозната красота.

Победителите от харченето на поколението X ще бъдат ясни, според Линди Фърстенберг, консултант в AlixPartners. „Ulta ще спечели, защото са удвоили усилията си върху уелнес и имат огромен фокус върху марките за менопауза“, каза тя. Докато Sephora рекламира навън, насочена към по-младите групи, Фирстенберг споделя, че дори тя се очертава като своеобразна „гореща точка“ за поколението X, заедно с Bluemercury. Ключът, според нея, е инвестирането в куриране и индивидуални срещи с клиенти.

Членовете на поколението X, които са израснали с продавачи, работещи на щандове в универсални магазини, инвестират както в преживяването, така и в продукта. Фирстенберг каза, че значението на опитните търговски сътрудници е с 23% по-високо за поколението X, отколкото за поколението Z.

Марките, които се фокусират върху посрещането на поколението X там, където са, вместо да преследват по-младите поколения, ще осигурят покупателната си способност, добави Фирстенберг.

„Това е, което поколението X иска: Те искат най-добрите продукти, искат да бъдат образовани, искат този висок талант и искат това обслужване“, каза тя.

Как харчи поколението X

Кърти Тевани, член на поколение X и създател на съдържание, фокусиран върху популяризирането на красотата и уелнес за своята кохорта, каза, че е наблюдавала нарастващ интерес към инвестиране в продукти, които работят за забавяне или предотвратяване на стареенето.

Това поколение представляваше до голяма степен „неизползван“ пазар, когато започна да вижда повишено внимание към него преди около две години.

„Поколението X е поколение, което е преминало през толкова много възходи и падения в живота си, че сега сме в позиция, в която сме финансово по-независими, децата са пораснали и сега имаме време да се погрижим за себе си“, каза тя. „Така че се грижим за себе си отвътре навън.“

Тевани каза, че е видяла поколение X да се фокусира върху продукти, които се отличават с дългосрочни ефекти и са насочени към области като хиперпигментация, суха кожа и разширени пори. Те също така съчетават тези продукти с начин на живот, фокусиран върху уелнес, добави тя, като се фокусират върху диетата, упражненията и съня.

Поколението също така търси чисти съставки, според Тевани, което съвпада с по-голям стремеж към по-прости формули в козметичната индустрия.

„Мисля, че марките определено знаеха, че това предстои“, каза Тевани. „Сега все повече марки се присъединяват към тенденцията, защото разбират къде са потенциалните клиенти, а поколението X определено запълва тази празнина.“

А възрастта на поколението X също означава, че разходите му за красота се разширяват отвъд повърхностното ниво. Според Фирстенберг от AlixPartners, хората на тази възраст вероятно са в така нареченото „поколение сандвич“, което означава, че купуват козметични продукти както за родители, така и за деца, допринасяйки за големия им дял от разходите.

Това също не е поколение, което е фокусирано върху новости или лъскав маркетинг, а вместо това иска продуктите, които имат доказани резултати.

Покупателната способност на поколението X е с близо 25% над средната за страната, добавя тя.

„Не само виждаме, че те имат тази сила, но и я използват“, каза тя. „Те ще поддържат тези най-високи разходи поне през следващите осем години.“