Докато чества своята 50-годишнина, компанията, която определя трендовете в потребителската електроника и която завинаги промени поведението на потребителите със създаването на iPhone, е изправена пред множество критични въпроси за това накъде ще поеме оттук нататък. В обширен репортаж CNBC разглежда подробно бъдещите перспективи пред Apple.
Техногигантът за първи път стана най-ценната компания в света през 2011 г., изпреварвайки Exxon Mobil и задържа тази титла през голяма част от времето след това, като от време на време биваше изпреварвана от Alphabet или Microsoft. Apple сега е втора след Nvidia, която се изстреля пред всички свои технологични конкуренти през последните няколко години благодарение на позицията си в сърцето на бума на изкуствения интелект.
През тази година до момента презакциите на Apple са надолу с почти 7%, падайки повече от S&P 500, след като се представиха под индекса и през миналата година.
За Apple изкуственият интелект (AI) е може би най-голямата въпросителна. Въпреки че компанията продължава да доминира на пазара на смартфони в САЩ и има бизнес с услуги, генериращ над 100 милиарда долара годишни приходи, тя все още не е направила значителен пробив в областта на изкуствения интелект, където конкурентите ѝ харчат стотици милиарди долари комбинирано тази година за изграждане на инфраструктура за разработване и поддръжка на най-новите модели. Siri, гласовият асистент на Apple, се развива бавно, въпреки че компанията заяви, че тази година предстои обновяване.
Ранната история на компанията, написана от визионера Стив Джобс, навлезе в нов свят, в който iPhone-ите правят постепенен напредък, докато технологиите около тях са в разгара на смяната на поколенията.
Главният изпълнителен директор Тим Кук, който пое ръководството малко преди смъртта на Джобс през 2011 г., навърши 65 години през ноември. Кук отхвърли слуховете, че наближава пенсиониране, казвайки в предаването „Добро утро, Америка“ по ABC в средата на март: „Не мога да си представя живота без Apple.“
Кук и екипът му имат много за вършене обаче. Ето пет ключови въпроса, пред които е изправена Apple, докато компанията навлиза във втория си половин век.
Какъв е следващият „iPhone момент“ в хардуера?Apple има 2,5 милиарда устройства, които се използват активно по целия свят, което дава на компанията огромна възможност да печели пари чрез приложения и други услуги.
Но Уолстрийт чака Apple да открие нов пробив. Компанията прекрати проекта Apple Car, а очилата Vision Pro остават нишови. Хардуерът с изкуствен интелект изглежда е посоката, в която пазарът се насочва чрез някаква комбинация от носими устройства, роботика, пространствени изчисления или евентуално нещо, което Apple все още не е показала.
„Мисля, че най-големият въпрос е какво ще дойде след iPhone“, каза Бен Баджарин, главен изпълнителен директор на Creative Strategies. „Това са зрели категории и нямаме представа какво ще дойде след това, но знаем, че ще бъде някаква форма на хардуер с изкуствен интелект.“
През януари Bloomberg съобщи, че Apple ще ускори разработването на три предстоящи носими устройства с изкуствен интелект, всички изградени около Siri: интелигентни очила, висулка и AirPods с камери.
Баджарин и други експерти, които говориха пред CNBC, казаха, че очакват следващото устройство да бъде под формата на очила. Набила Попал, анализатор в IDC, заяви, че не очаква някоя от предстоящите премиери на Apple, като например надстройка на Siri или сгъваем телефон, да стане следващия „iPhone момент“.
Попал каза, че всички очакват Apple да отведе потребителите „в ерата на изкуствения интелект“. Тя посочи известната реч на Джобс „Мисли различно“ през 1997 г., когато компанията възкреси марката си. През следващата година пусна първия iMac.
„Това е видът енергия, която всички търсят със следващото поколение продукти“, каза Попал.
Кой ще наследи Тим Кук?Въпреки казаното наскоро от Кук в предаването „Добро утро, Америка“, главният изпълнителен директор, според съобщенията, казва на колегите си, че е уморен. Джон Тернус, шефът на хардуера на Apple, може да е следващият на опашката. Тернус, който е с около 15 години по-млад от Кук, е в компанията от половината ѝ живот, присъединявайки се само четири години след като завършва Университета на Пенсилвания със степен по машинно инженерство. Наскоро той беше представен от The New York Times и Bloomberg. Неговото портфолио включва надзор на екипите за хардуерно инженерство, стоящи зад iPhone, iPad, Mac, Apple Watch, AirPods и Vision Pro.
Някои от най-големите предизвикателства пред Apple включват все по-сложна верига за доставки поради геополитическото напрежение, тарифите на администрацията на Тръмп и недостигът на памет, свързан с нарастващото търсене на чипове за изкуствен интелект. Попал нарече проблема с паметта „по-голям от пандемията и тарифите“.
Дипанджан Чатерджи, анализатор във Forrester, каза, че ако ерата на Кук „е била свързана с оперативно усъвършенство и разширяване“, следващото десетилетие „ще бъде бурно за Apple, защото има толкова много промени в начина, по който потребителите взаимодействат с технологиите, особено с генеративния изкуствен интелект“.
Анализаторът на Morgan Stanley Ерик Уудринг каза, че бъдещето на лидерството на Apple ще бъде свързано със „следващото поколение продукти“. А Баджарин каза, че независимо дали наследникът на Кук е Тернус или Крейг Федериги, старши вицепрезидент по софтуерно инженерство, „те определено са по-скоро изпълнителни директори от типа инженер-оператор и мисля, че пазарът е доволен от това, което биха могли да донесат обратно в продуктовото лидерство“.
Попал каза, че компанията се нуждае и от някой, който може да се справи с работата с правителствата. „Тим Кук досега лидира това“, каза тя. „Apple се нуждае от някой, който може да продължи да го прави.“
Как Apple се справя с китайската главоблъсканица? Китай е критичен пазар за Apple, както за продажбите на устройства, така и за тяхното производство. Това е нестабилен момент, тъй като Китай и САЩ са въвлечени в продължителен и скъп търговски спор. Двете най-големи икономики в света постигнаха търговско примирие през октомври, което намали ефективната тарифна ставка до по-малко от 50% за една година.
Кук пътува до Китай миналия месец за внимателно организирано посещение на събитие в магазин на Apple, свързано с 50-годишнината на компанията.
През фискалната 2025 г. приходите на Apple от Голям Китай възлизат на 64,4 милиарда долара, което е спад с 11%. От петте географски области на компанията, Китай е третата по големина по приходи и единствената, която е намаляла през този период. Декемврийското тримесечие обаче показа рязко възстановяване, като продажбите в китайския регион, който включва Тайван и Хонконг, скочиха с 38% до 25,5 милиарда долара, водени от продажбите на iPhone.
„Поставихме рекорд за всички времена за надграждащи устройства в континентален Китай и видяхме двуцифрен ръст на преминаващите“, каза Кук в деня на отчета за приходите. „Надграждащи“ се отнася до настоящите потребители на iPhone, които са закупили по-нови модели, а „преминали“ означава нови клиенти, които преди това са имали телефони от различни марки. Местни компании като Xiaomi и Huawei представляват сериозна конкуренция за Apple.
Въпреки това, дългосрочните въпроси остават и Apple предупреди, че тарифите, търговските ограничения и геополитическите търкания могат да повишат разходите, да нарушат доставките и да наложат преструктуриране на операциите. Apple е похарчила над 3 милиарда долара за тарифи, откакто президентът Доналд Тръмп въведе търговската си политика.
Apple започна да измества производството си в Индия и Виетнам, но Китай все още е от централно значение.
„Те са се диверсифицирали далеч от Китай, но това е невероятен източник на търсене и предлагане и мисля, че Китай остава критична част от историята на Apple“, каза Уудринг. Той каза, че Apple трябва да покаже, че може да намали геополитическата концентрация, без да намалява маржовете.
Изкуственият интелект представлява друго предизвикателство за Apple в Китай. За да работи там, Apple Intelligence трябва да използва локални партньори, за да филтрира и цензурира продукцията на AI според правителствените изисквания.
Могат ли устройствата да предоставят желаните от потребителите AI резултати?При липсата на ясна стратегия за изкуствен интелект, Apple е подложен на натиск да покаже, че AI функциите, които пуска на ниво устройство, ще бъдат достатъчно убедителни, за да стимулират продажбите на iPhone и Mac.
През януари Apple обедини сили с Google, за да захранва своите функции с изкуствен интелект, включително предстоящия ъпгрейд на Siri. Многогодишното партньорство ще се основава на Gemini на Google и облачната технология за бъдещите основни модели на Apple.
За разлика от конкурентите си Microsoft, Google и Amazon, Apple няма бизнес с облачна инфраструктура и компанията активно избягва натрупването на огромни капиталови разходи. Но потребителите сега очакват усъвършенствани изживявания с изкуствен интелект на своите устройства и Apple трябва да покаже, че може да отговори на техните изисквания.
„Единственото нещо, което е фундаментално за Apple, е, че те всъщност не губят клиенти“, каза Баярин. „Така че всъщност става въпрос за това дали могат да добавят нови?“ Той добави, че големият въпрос е: „Могат ли да увеличат стойността на екосистемата за съществуващите клиенти, било то чрез услуги или нови функции?“
Баярин каза, че сега потребителите не сменят телефони въз основа на функции с изкуствен интелект, но това може да се промени в бъдеще. Партньорствата, като това, което Apple сключи с Google, се разглеждат от мнозина в индустрията като най-добрия залог на компанията за подобряване на неща като Siri. Ще продължи ли това да бъде достатъчно? „Все още мисля, че има въпроси относно това какво означава изкуственият интелект за идентичността на Apple. И честно казано, стратегията е малко несигурна през последните две години“, каза Уудринг. „Но мисля, че когато видят сериозна или значителна възможност, ще видите как я грабват.“
Може ли Apple да запази статута си на премиум марка?Въпреки че iPhone все още генерира най-много приходи за Apple, сегментът „Услуги“, който включва App Store, iCloud, Apple Music, Apple Pay и новостартираната платформа Apple Business, е движещата сила на печалбата.
Наскоро компанията добави още опции, като реклама в своя продукт за карти и App Store. През декември Apple заяви, че ще увеличи броя на рекламите в App Store. Тя също така представи първия си евтин компютър, MacBook Neo, и спря производството на скъпия си настолен компютър Mac Pro.
По-евтините артикули могат да бъдат добър начин за монетизиране на повече от услугите ѝ в бъдеще и за привличане на повече потребители, каза Уудринг.
„Все още мисля, че те се опитват да разберат как точно да се диференцират в ниския клас“, каза Уудринг, добавяйки, че устройствата на Apple вече не са непременно бързоразвиваща се област.
Анализаторите казват, че Apple трябва да разбере как да запази своята премиум марка и да я предпази от разводняване, докато компанията се спуска надолу по веригата.
„През последните няколко години видяхме как Apple необичайно се спъва по отношение на предефинирането на опита си от следващите цикли на iPhone“, каза Чатерджи от Forrester. „И все пак, наистина не сме видели никакво изоставяне на тази екосистема, така че каквото и да са създали, то все още е достатъчно добро, но не е ясно колко дълго могат да го поддържат.“
Рекламата е още едно изпитание за Apple. Това е бизнес модел, който превърна Google и Meta в гиганти, но който Apple отдавна избягваше. По този път се предлага различно клиентско изживяване. „Това е нещо, с което Apple ще трябва да се бори заради потребителя“, каза Чатерджи. „Потребителят е свещен.“
