Никол смята, че компанията се е отклонила твърде много от корените си като обществено кафене.
Американците, които спират в обектите на Starbucks, очакват да бъдат посрещнати от приятелски настроен служител. Но на някои места поръчките се въвеждат от робот с изкуствен интелект.
Зад щанда в магазина баристите могат да се доверят на виртуален личен асистент, за да им припомнят рецепти или да управляват графици.
В задната част на кафенето сканиращ инструмент е поел мъчителния процес на преброяване на наличностите, освобождавайки персонала от една от най-досадните задачи в търговията на дребно.
Новата технология е част от стотиците милиони долари, които 55-годишният кафе гигант инвестира, опитвайки се да си върне клиентите след няколко години на затруднени продажби.
И има признаци, че усилията дават резултат.
Миналата седмица компанията отчете първото си увеличение на продажбите от две години насам в утвърдени магазини в САЩ - най-големият и най-важен пазар, представляващ около 70% от приходите ѝ.
Въпреки това цената на акциите на фирмата се понижи с 5%, отразявайки опасенията на инвеститорите, че всички разходи, които включват 500 милиона долара за увеличаване на персонала, са навредили на печалбите.
Главният изпълнителен директор Брайън Никол казва, че е уверен, че постоянният растеж на продажбите в крайна сметка ще реши този проблем.
Но тъй като компанията обещава да намери 2 милиарда долара икономии на разходи през следващите три години, инвестициите в технологии са от решаващо значение за гарантиране, че подобрените продажби ще доведат и до по-добри печалби.
„Мисля, че всичко това ще се получи“, каза той пред BBC. „Наистина вярвам, че имаме правилния план.“ Никол се присъедини към компанията през 2024 г., във време, когато бизнесът беше под натиск.
Клиентите се отдръпнаха след поредица от увеличения на цените. Конкуренцията се засилваше и марката се сблъска с призиви за бойкот, свързани със спорове между синдикални баристи относно заплащането и обезщетенията, както и с позицията на компанията по отношение на войната на Израел в Газа.
52-годишният бизнес-лидер, който впечатли индустрията с преструктурирането на веригата за бързо хранене Chipotle Mexican Grill, бързо започна да прави промени. Той обяви спиране на увеличенията на цените, опрости менюто и си постави цел баристите да изпълняват поръчките за четири минути или по-малко.
Starbucks също така съкрати хиляди корпоративни работни места, затвори неефективни магазини и продаде огромен дял от бизнеса на фирмата в Китай.
Но Никол говори за предизвикателствата пред Starbucks в по-размити термини, описвайки компания, която се е забъркала в електронни таблици и финансови средни стойности и се е отклонила твърде много от корените си като обществено кафене.
„ Разсеяхме се твърде много върху ефективността и технологиите и, според мен, загубихме фокуса си върху преживяването, клиента и връзката“, каза той. „Бизнесът не е средностатистически бизнес. Бизнесът е бизнес, в който се работи кафене по кафене.“
За да се подобри атмосферата, персоналът беше призован да се върне към писането на имената на клиентите върху чашите на ръка.
Фирмата също така започна да освежава магазините си с привлекателни фотьойли, нова боя и керамични чаши - всичко това част от „подобрение“ на стойност 150 000 долара на обект, което се очаква да отнеме четири години.
Тези промени бяха съпроводени от по-твърди политики, като по-строги униформи за персонала и правила, които забраняват на хората да използват тоалетната без покупка.
Натискът на фирмата да внедри изкуствен интелект във време, когато висшето ръководство подчертава важността на личния подход, може да изглежда изпълнен с ирония, но Никол не вижда голямо противоречие.
„Това е начин да подобрим преживяването... с по-малко триене“, казва той.
.jpg)
Компанията тества чатбот, задвижван от изкуствен интелект, който може да помогне за съчетаване на напитките с настроението на клиентите, и въвежда възможността за планиране на поръчки в опит да намали чакането на клиентите.
В заведенията за бързо обслужване Starbucks тества система за обработка на поръчки, която освобождава персонала, за да се съсредоточи върху обслужването или приготвянето на кафе.
На неотдавнашния инвеститорски ден на фирмата, Никол заяви пред анализаторите, че е уверен, че бизнесът има инерция, очертавайки амбициозни планове за разширяване - особено в чужбина, където се надява почти да удвои присъствието си до почти 40 000 магазина през следващите години.
„Нещата наистина се оправят“, каза той, преди анализаторите да започнат да го засипват с въпроси за печалбите.
За разлика от миналата година, компанията не изключва увеличение на цените. Никол обаче каза: „Това наистина е последният лост, който искам да дръпна. В случай че се наложи да променим цените, те трябва да бъдат сравнително умерени.“
Той разчита, че фирмата ще бъде подпомогната от по-широките тенденции, тъй като общата инфлация намалява, а цената на кафето, която се е повишила през последните години, се понижава малко.
През последните месеци президентът на САЩ Доналд Тръмп също премахна кафето от списъка с артикули, за които са наложени тарифи, което беше довело до повишаване на разходите миналата година.
В социалните медии атаките срещу марката също затихнаха, въпреки че синдикалната битка продължава да преследва компанията, като организаторите обвиняват Никол, че възпрепятства преговорите за нови договори.
Тази битка също така насочи вниманието към дистанционните работни договори на Никол, използването на частни самолети и възнагражденията. Той получи пакет от 97 милиона долара през 2024 г. и 30 милиона долара миналата година, в сравнение със средния доход на служителя от около 17 300 долара.
Никол каза, че е „напълно отворен“ за разговор, но отказа да даде срок за това кога двете страни биха могли да постигнат споразумение.
„Бих искал да постигна сделка. Тя трябва да бъде такава, която може да бъде жизнеспособна и устойчива“, каза той.
Шефът каза пред анализатори, че Starbucks не планира да се отказва от инвестициите си в работна ръка, докато търси спестяванияна разходите, уверен, че това, което отличава фирмата, не е кафето ѝ, а кафенетата ѝ.
