Звученето, което отговаря на нашата идентичност

Текстът е публикуван в бр. 1 (53) на сп. Business Global

Лидерски разговор

Привличането започва тогава, когато видиш в другия това, което те вдъхновява. Така е в отношенията между хората. Така е и в отношенията между хората и компаниите. Можем ли да направим нашата компания по-привличаща и по-вдъхновяваща за талантите? Лидерски разговор между Зорница Янкова, директор „Човешки ресурси“ в „Аурубис България“, и Миглена Узунова-Цекова, старши директор „Човешки ресурси“ в А1 България, авторитени имена в HR общността.

ЗОРНИЦА ЯНКОВА: Силните брандове имат ясна визия за това какво искат да кажат, в кой момент да го направят и как искат да изглеждат.

МИГЛЕНА УЗУНОВА-ЦЕКОВА: Когато една организация е успешна, финансово стабилна и добре приета от клиентите си, това мотивира хората да искат да са част от нея.

Госпожо Янкова, госпожо Узунова-Цекова, кога за пръв път разбрахте, че работодателската марка е важна за бизнеса? Какво си помислихте тогава?

ЗОРНИЦА ЯНКОВА: Едва ли е първият случай, но е пример, който изниква в съзнанието ми и е свързан с развитието на бизнеса на НР в България, от който бях част преди години. Вярвам, че силният бранд на компанията като международна, бързо развиваща се, която предоставя възможност да сеЗОРНИЦА ЯНКОВА е директор „Човешки ресурси“ в „Аурубис България“. Има дългогодишен опит в областта на човешките ресурси в разнообразни индустрии и компании като HP/HPE, Scalefocus, Aurubis, Autodesk, Melexis, OMV. В последните години работи основно в ИТ сектора, в регионални и глобални роли. Била е член на Управителния съвет на Българската асоциация за управление на хора. Магистър по трудова и организационна психология от СУ „Св. Климент Охридски“. Сертифицирана е като Senior HR Professional в САЩ през 2005 година и ресертифицирана многократно след това.

МИГЛЕНА УЗУНОВА-ЦЕКОВА е старши директор „Човешки ресурси“ и член на Лидерския екип на А1 България. Има над 20 години опит в сферата на управлението на човешките ресурси, като от 2002 г. е част от HR екипа на А1. От юни 2016 г. е старши директор и член на Лидерския екип на А1. Отговаря на стратегическо ниво за политиката на компанията в управлението на хора – организационен дизайн, привличане и развитие на таланти, ангажираност и благополучие на служителите, както и за всички оперативни HR дейности. Магистър по английска филология и бизнес администрация, има редица специализации в Cornell University (САЩ), Columbia University (САЩ), IMD (Швейцария) и други. докоснеш до най-добрите световни практики и необятни пътеки за професионално развитие, беше причината за това да успеем да постигнем изключително амбициозните си планове за растеж в страната.

МИГЛЕНА УЗУНОВА-ЦЕКОВА: Работодателската марка е лицето на компанията пред света – както пред служителите, така и пред потенциални кандидати. В последните десетина години това става още по-осезаемо, защото сме в ситуация на „Пазар на кандидата“ – за определени позиции търсенето е по-голямо от предлагането. По тази причина не компаниите избират кого да наемат, а кандидатите избират компания според своите разбирания и изисквания. Същевременно хората стават по-взискателни и често поставят конкретни условия пред бъдещия си работодател. Затова става все по-важно организациите да полагат усилия и да поддържат позитивна среда, така че да привличат най-добрите таланти.

Здравето отвътре личи отвън, е популярен медицински слоган. Така ли работи и Еmployer Branding?

М. У.: Определено. Искрено вярвам, че най-добрата реклама за работодателя са неговите доволни служители. Хората в една организация са най-успешните посланици, защото, когато са мотивирани и удовлетворени, те предават това и на клиентите и партньорите, с които работят. Дейността на професионалистите по PR и HR е от съществено значение за организациите, но що се отнася до работодателската марка, мненията на служителите, или т.нар. word of mouth, са незаменими.

З. Я.: Вярвам, че позиционирането на марката на една организация трябва да отговаря на ценностите ѝ. Тя отразява културата, атмосферата и работната среда на компанията и трябва да бъде в съзвучие с нейните цели. Жизнена работодателска марка без осъзната и добре работеща организация не може да просъществува дълго и би била просто куха обвивка. Поради това и най-силните посланици на една организация са нейните служители – хората, които живеят с това, което тя представлява всеки ден.

По какво си приличат силните работодателски брандове? Може ли да има силна търговска марка и слаба работодателска? И обратното?

М. У.: Вероятно е възможно, но това би било по-скоро изключение, което не може да продължи дълго. Моят опит сочи, че хората в организацията се влияят от позиционирането и репутацията на компанията на пазара и в обществото. Същевременно търговският бранд има огромно отражение и върху мнението на кандидатите за работа в компанията. Когато една организация е успешна, финансово стабилна и добре приета от клиентите си, това мотивира хората да искат да са част от нея. Истината е, че търговският и работодателският бранд взаимно си влияят и е необходим баланс. Как се представя компанията спрямо конкурентите си и в обществената среда, е сред нещата, които мотивират служителите да се гордеят със своя работодател. Щом компанията има добро и справедливо отношение към клиентите, то тя се отнася добре и към служителите си. И обратно.

З. Я.: Силните брандове си приличат по това как демонстрират добро познание за идентичността на компанията и това, което я прави различна. Те имат ясна визия за това какво искат да кажат, в кой момент да го направят и как искат да изглеждат. Организациите са различни. Обстоятелствата и факторите, които им влияят, също. Възможно е да има работеща търговска марка, която да няма силна Еmployer Branding стратегия или дори фокусирани дейности. Обратното също е възможно да се случи – да имаш силно позициониране като работодател навън и коренно различен имидж вътре в организацията. Вярвам, че такива противоречия имат негативни последици в дългосрочен план.

Кой създава автентичната и привлекателна работодателска марка? Как протича този процес? Каква може да е ролята на екипите и как ръководствата да използват техния потенциал?

З. Я.: Работодателската марка не е нещо статично. Тя трябва да е последователна, но също така да се развива заедно със самата организация. Всеки наш служител има отношение към работодателската марка, тъй като е част от живота на компанията и нейното развитие. В „Аурубис“ вярваме, че опитът и стабилното работно място, както и постоянното въвеждане на иновативни подходи и технологии са ключови за устойчивото развитие на компанията, а и на региона, в който работим в България. Това са част от постулатите в нашата организационна култура. Опитваме се да ги затвърждаваме през ежедневните си отношения в работата и да ги споделяме чрез Еmployer Branding дейностите си с останалите. Това се случва с регулярен диалог с всички колеги, които са въвлечени в проекти и инициативи, които отразяват нашите ценности, вярвания и цели.

М. У.: Както корпоративната култура, така и привлекателната работодателска марка са обща отговорност на всички членове на организацията – лидерския екип, средния мениджмънт и служителите. Мнението ми съвпада с научните теории, че работодателският бранд е отражение на културата в организацията. Ролята на лидерите е ключова, защото те задават тона, но културата „живее“ чрез хората в компанията. Всеки служител има своя жизнен цикъл в организацията, която също се развива – преминава през ранна фаза и достига зрелостта си. Животът в организацията, нейната корпоративна култура се влияят от ефективното взаимодействие между екипите и ръководството.

От Вашия опит какви трябва да са посланията ни към аудиторията, за да ни повярва и да бъде привлечена от нашия бранд?

З. Я.: Органични, автентични, взаимносвързани, надграждащи и изпълнени със съдържание. Всяка организация трябва да има звучене, което да отговаря на нейната идентичност, за да достига до целевата си аудитория по смислен начин. Това звучене има измерения като език, дизайн, послания и действия. Много важно е посланията ни да отговарят на реалността. В „Аурубис“ разчитаме на опита на поколения колеги, работещи в компанията, на постоянното усъвършенстване и на сътрудничеството с общностите, социалните дейности и партньорства. Това е основата, на която заводът се развива до момента, това са и целите, които си поставяме за бъдещето.

М. У.: Честни. Вярвам в откритата комуникация между хората и към външни публики. Убедена съм обаче, че най-надеждните посланици са самите служители. Те споделят спонтанно и печелят доверието на аудиторията.

Технологиите променят само начина на комуникация на Еmployer Branding, или и самия Employer Branding?

З. Я.: И двете. Дигиталната среда промени качествено начините, по които общуваме. Информацията достига по-бързо до хората, появяват се нови формати, канали и влиятелни медии. Изискванията към компаниите как да направят своя най-ефективен микс от комуникационни канали, който да отчита както съвременните тенденции, така и познанието за специфичните за компанията външни и вътрешни аудитории в конкретния момент и социален контекст, нарастват.

М. У.: Променя се комуникацията, но и начинът на живот и това има влияние върху културата. В днешната реалност е необходимо работодателите да са проактивни и открито да споделят начина на живот вътре в организациите. За да са по-разпознаваеми сред младите хора и да ги привличат към каузите си, работодателите не бива да изостават от тенденциите за интензивно използване на социалните мрежи.

Има компании, които назначиха екипи по Еmployer Branding. Мислите ли, че в бъдеще тази дейност ще има все по-голямо значение за бизнеса?

З. Я.: Все повече служители избират работодател не само заради условията и придобивките, но и като отчитат ценностите, културата и социалното въздействие на компанията. Затова и хората или екипите, целенасочено работещи за изграждане на имидж, помагат на бизнеса да се отличи на пазара и да привлече и задържи таланти, които споделят визията и целите на компанията. Вярвам, че в дългосрочен план това ще бъде ключов фактор за конкурентоспособността на фирмите.

М. У.: Добрата работодателска марка винаги е била важна за всеки бизнес. Причините за това са комплексни и обхващат засилващия се дефицит на кадри, демографските процеси, все по-интензивната конкуренция между работодателите. Важно е организацията да има разработена стратегия за комуникация както към вътрешните, така и към външните публики. Създаването и поддържането на добра работодателска марка не се определя от наличието или не на специален екип по Employer Branding, а от наличието на стратегия и добри практики на споделяне. За успеха на тази дейност работят ефективно професионалистите както в HR, така и в PR екипите. Отличното взаимодействие помежду им е в основата на добрия работодателски бранд.

„Няма незаменими хора“, продължавате ли да чувате тази реплика? С какво искате тя да бъде заменена в бизнеса?

М.У.: Отдавна хората в бизнеса са приели тази максима за факт. Моето разбиране по темата е, че всъщност динамични и „заменими“ са уменията, които хората притежават, провокирани от интензивното развитие на бизнеса и технологиите. Затова, за да са успешни в професионален план, хората трябва непрекъснато да надграждат знанията си. Вярвам, че те винаги ще бъдат на фокус, но развитието на бизнеса и технологиите предопределя и променящите се нужди от таланти и умения. Затова е от съществено значение хората и компаниите да проявяват гъвкавост и адаптивност и да бъдат отворени към придобиването на различни умения и приемането на нови източници на знания, като например работата с AI.

З. Я.: Процесите в компания с мащаба на „Аурубис“, с богата история и комплексност на процесите в различите производства, са организирани независимо от отделния служител. Същевременно с това работата и спецификата на процесите ни са изключително отговорни. За да бъдат изпълнявани, се изискват специфични знания, умения и комбинация от личностни качества. Ние ценим всеки един от хората, които поддържат устойчивостта на процесите, и сме признателни за техния принос към постоянния растеж на „Аурубис“. Последната ни Employer Branding кампания е с основно послание: „ТИ си нашият най-ценен елемент“, и тя отразява именно това. В нашата реалност много колеги са изключително ценни и трудно заменими. Те знаят това и са горди, че са „гръбнакът“ на нашия бизнес в България. 

---

Можете да купите списанието в павилионите на Inmedio, големите вериги бензиностанции, търговските вериги "Фантастико", "Кауфланд", "Билла" и др.