Текстът е публикуван в бр. 9 (49) на сп. Business Global
Бисер КостадиновТе разбират, че рекламата не е самоцел, а средство за комуникация, което променя хората. Имат способността да усещат пулса на времето и да предвиждат промените, които все още не са видими на повърхността. Знаят, че в свят, в който информацията е навсякъде, истинският успех на рекламата идва от способността ѝ да резонира на дълбоко емоционално ниво. Представяме трима от най-големите в рекламата, архитекти на бъдещето на маркетинга:
Перфекционистът Колин СеликовСпоред World Creative Rankings 2024 класацията на най-добрите криейтив директори в света тази година се оглавява от Колин Селиков, главен криейтив директор на DDB Чикаго, най-награждаваната агенция в САЩ и втората най-награждавана агенция в света. Започвайки работа като копирайтър през 1990 г. в родината си РЮА, Колин Селиков минава през няколко местни агенции, за да се озове през 1998 г. в Mccann Erickson, Лондон. Две години по-късно той вече е творчески супервайзър в BBDO, Ню Йорк, а през 2003 г. става старши вицекриейтив директор на Leo Burnett, където прекарва над 14 години. От този период датира емблематичната му работа за Samsung и United Healthcare. От 2017 г. е главен криейтив директор на DDB Чикаго, превръщайки локалния офис на агенцията в един от световните трендсетъри в рекламната индустрия.
Единственият начин да постигнеш невъзможното, е като престанеш да слушаш какво ти казват другите – това е посланието на вече легендарната реклама „Щраус“ на Leo Burnett, създадена за Samsung Mobile, която печели 7 награди Cannes Lions.
Най-награждаваната реклама за 2023 г. представлява своеобразно публично извинение на Skittles. През 2013 г. многоцветните бонбони с формата на леща сменят вкуса си – от лимон на зелена ябълка, и това предизвиква неподозирана лавина от потребителски оплаквания, които продължават нонстоп 9 години. През 2022 г. марката, която е собственост на Wrigley, връща лимоновия вкус, но не може просто да „замете“ целия този гняв „под килима“, затова прави публично извинение под формата на реклама, дело на DDB.
В свят, в който информацията е навсякъде, истинският успех на рекламата идва от способността ѝ да резонира на дълбоко емоционално ниво
Креативността не е отдел в рекламната агенцияКолин Селиков казва, че идеите в рекламата трябва да бъдат значими, полезни и разбираеми, за да провокират публиката. Вместо рекламистите да се опитват да убедят другите в стойността на работата си, трябва да се стремят да създадат нещо толкова качествено и ценно, че да няма нужда от убеждаване. Рекламата не трябва само да продава, а да прави хората по-добри, а оттам и цялото общество.
Колин Селиков вярва, че страхотните идеи и работа не трябва да са изключение, а да се превърнат в норма. Поддържането на подобен стандарт изисква няколко ключови умения – култура на високи очаквания; градивна критика и подкрепа; насърчаване на иновациите и творчеството; признаване и възнаграждаване на успеха; постоянно учене и развитие. „Креативността не е отдел в рекламната агенция“, казва той, а също и „Творчеството е философия“.
Иноваторът Деби Вандевен
Деби Вандевен, снимка VMLПрез 2023 г. на глобалния рекламен пазар се появява VML, която се ражда от сливането на мегаагенциите VMLY&R и Wunderman Thompson. За глобален криейтив директор на VML е назначена Деби Вандевен (една от малкото жени на подобен пост), която сформира екип от стари и млади „кучета“, които светкавично изстрелват агенцията в топ 5 на света. Още като шеф на творческия отдел на VMLY&R Деби Вандевен превръща агенцията в новаторското място за работа, което предоставя авангардни решения за клиенти от ранга на Colgate-Palmolive, Dell, Ford, Intel, Coca-Cola, Wendy’s... Преди VMLY&R Деби Вандевен работи за кратко като артдиректор в MMG Worldwide.
Представи си, че получаваш лична покана за презокеанско приключение, но не от кого да е, а от самата Дженифър Лопес?! Рекламната Jen AI, която обединява блясъка за поп иконата и иновациите на AI, дава тази уникална възможност. Jen AI е създадена от VML за Virgin Voyages, фирма за круизни пътувания, част от бизнес империята на Ричард Брансън.
Всяка година в Австралия се изяждат над 6,6 милиарда яйца, но повечето идват от ферми, в които кокошките се отглеждат при ужасни условия. Време е за промяна! Honest Eggs Co. и VML създават FitChix, първите по рода си фитнес тракери, предназначени за пилета. Изобретението е придружено от интегрирана рекламна кампания, показваща на хората колко свободни и здрави всъщност са пилетата на Honest Eggs Co.
Деби Вандевен разказва, че от рекламиста се изисква забележителна креативност във всяка точка по време на потребителското пътуване. За да се случи това, трябва да се следват няколко основни принципа: любопитство към света, адаптиране към непрекъснато променящите се технологии и желание за научване на новото; използването на макс на всички възможности на изкуствения интелект (AI) или това, което ще се появи след него. И много смелост – да отстояваш идеите, да изискваш най-добрата работа от целия екип, да знаеш, че може да се провалиш, но и да се учиш от грешките си.
Колкото и бързо да се развива светът, споделя Деби Вандевен, в сърцевината на работата на рекламиста продължава да стои добрата идея, а не технологията, с която е „облечена“. Затова двата най-важни разговора за индустрията са тези за креативността, която използва точния момент и променя правилата на играта завинаги. И за ефективността, която се измерва чрез способността на рекламата да постига целите си – повишаване на продажбите, увеличаване на познаваемостта на марката, задържане на настоящите клиенти и привличане на нови.
Мечтателят Даниел Фишър
Даниел Фишър, снимка danielfisher.coОт юли 2024 г. Даниел Фишър е глобален криейтив директор на INGO, бутиковата мрежа от агенции на Ogilvy. Преди това той отговаря за творческата продукция на Unilever (Ponds, Hellmann’s, Dove), един от най-известните и дългогодишни клиенти на Ogilvy. Под негово ръководство мрежата на Ogilvy свърши невероятна работа за Dove, включваща глобалните кампании Reverse Selfie, Toxic Influence, Cost of Beauty, Courage is Beautiful, Turn Your Back. Те вече са христоматийни и се изучават от всеки, дръзващ да се занимава с реклама. Името на Даниел Фишър стои зад не по-малко емблематични реклами за John Lewis, Sunday Times, Virgin Atlantic, McDonald's, VW, Netflix.
Даниел Фишър определя себе си като криейтив лидер със страстна вяра в търговската сила на творчеството. Мултидисциплинарното мислене е в основата на всичко, което той прави и постига в кариерата си.
Коледната реклама „Пингвинът Монти“, създадена от Ogilvy за John Lewis, носи на марката рекордни продажби. Самата реклама, дълга 2,10 мин, е истинско произведение на изкуството и брилянтен пример за сторителинг в рекламата.
Късометражният филм „Токсично влияние“ разисква проблема за нереалистичните и противоестествени критерии за красота, които създават социалните мрежи у младите хора, особено при момичетата. Изследването на Dove Self-Esteem Project установява, че едно от всеки две момичета признава, че има ниско самочувствие именно заради стандартите за красота на социалните медии.
„Рекламата най-често е натрапчива, досадна, нежелана, затова има спешна нужда от иновации. Добрата реклама се усеща като не-реклама“, казва Даниел Фишър. „Светът се трансформира пред очите ни, особено начинът, по който хората прекарват времето си, и на какво обръщат внимание. Единственото нещо, което остава константа, е силата на страхотните идеи. Те са „валутата“, която изгражда бизнеса и марките, променя поведението и манталитета на хората, определя културата и епохата, в която живеем.“
Даниел Фишър смята, че рекламата трябва да се върне към корените си, в златното си време от 70-те и 80-те години, когато беше масово забавление за всички. Но и най-точното огледало за най-наболелите проблеми на обществото.
Като лидер на творци, където всеки е с голямо его, Даниел Фишър посочва три свои качества, които го спасяват във всяка ситуация: умението да слуша добре и да възприема чуждата гледна точка; търпението да преодолява цялото пътуване, което често се оказва дълго и опасно; да насочва креативната стихия в правилната посока.
Можете да купите списанието в павилионите на Inmedio, големите вериги бензиностанции, търговските вериги "Фантастико", "Кауфланд", "Билла" и др.
