Текстът е публикуван в бр. 3 (43) на сп. Business Global.
Д-р Александър Христов Д-р Александър Христов е управляващ партньор на ПР агенция „Параграф 42“, преподавател по маркетинг и комуникации в УНСС и в СУ „Св. Климент Охридски“. Агенцията има над 30 награди за проекти в сферата на комуникациите. Председател е на Българската асоциация на ПР агенциите (БАПРА) и на Центъра за анализи и кризисни комуникации. Автор e на четири книги. Преди време Пол Уилис, наистина умен теоретик в сферата на комуникациите, беше в България и говори пред нашата малка, но ентусиазирана пиар общност. Каза много неща, сред които и едно запомнящо се – че достатъчно голяма част от работата на пиар специалистите е to put a lipstick on a pig и че това ще става все по-опасно за нас, а и за всички останали. Защотоq колкото и да гримираш едно прасе, то може да стане по-красиво или по-гротескно (общо взето тези са вариантите), но си остава прасе.
И все пак като една глобална тенденция, така приятно и бързо дошла и в страната ни, все повече пиар професията се отмества от това да направи красива опаковка на някого и на нещо към това да създаде качествено съдържание. В смисъл – не да генерираме текстово или визуално съдържание, което на практика правим денонощно, а да повлияем върху същността на личността или продуктовото предложение. Да окажем въздействие върху промяната на параметрите на продукта – например не само да разкажем, че дадена туристическа локация си заслужава, а да направим така, че наистина да е привлекателна. Не само да съветваме знаменитостите как да се държат в публичното пространство, но и да ги възпираме от това
да се качват пияни зад воланаРазбира се, всичко това с комуникационната сила, която владеем – разбирането на потребностите на хората и разбирането на бизнеса и бизнес процесите в локален и глобален мащаб.
Вероятно това е прекалено амбициозно? Сигурно е така. И все пак всичко останало извън работата по съдържанието би било неизползвана възможност. Истинската сила на пиар професионалистите е да съветват хората какво да правят, а не какво да говорят и как да изглеждат. Защото форма без съдържание е нищо. Червило върху прасе. Или още по-неприятно – абсолютно кух имидж. Който по никакъв начин не може да бъде дългосрочен и да носи позитиви за бизнеса, а и вероятно за цялото общество.
Или, ако може да бъде продължено използването на метафори, пиар комуникацията не може да поставя грим, ако няма лице, върху което да го прави. И това лице, тази физиономия, сама по себе си да притежава необходимите черти и характеристики, така че да бъде възприета по позитивен начин. Именно поради това, във връзка с възможността пиар специалистите да знаят какви са криволиците на общественото мнение, особеностите на средата и очакванията на хората, те могат да бъдат изключително полезни съветници в създаването на
нещо изключително стойностно –било то продукт или звезда. Не като технология, разбира се, а като възможност то да бъде възприето по добър начин от хората – потребители или граждани.
Всичко това има няколко много важни приложения в практиката. Те предполагат определени еволюционни развития в пиара, които от своя страна поставят професията на едно наистина ново равнище.
Първо, развитие и разрастване на значимостта на стратегическите консултации. В съвременния динамичен свят все повече създаването на ясни комуникационни стратегии, базирани на добър анализ на средата и потребителите, става и трябва да става иманентна част от работата ни. Пиар специалистите са професионалисти, които вече не само правят това, което друг не може или не иска, а казва на мениджмънта на компаниите неизвестни за него неща. Дори за самия бизнес – как се възприема в обществото една или друга политика, какви са новите ѝ перспективни канали за комуникация, вън от на места
нездравия ентусиазъмпо отношение на всичко ново. Ситуацията се сглобява така, че все повече тези услуги и тази добавена стойност ще бъдат оценявани и търсени, съответно остойностяването им ще е все по-високо. Защото по тактическите въпроси вече имаме един безценен помощник, макар и все още някои от нас да го гледат малко накриво – това е изкуственият интелект.
Второ, инвестиции в хората. Стратегическата роля на пиара изисква това да обучим хора, които да осъществяват тези дейности. И да ги овластим. Не че е необходимо да пренебрегваме работата на някого или господстващите функционалности в миналото, но някак си е по-лесно да обучиш човек, който да съветва знаменитостите по отношение на външния им вид, отколкото да познава средата и да дава стратегически съвети.
Трето,
еманципация пред мениджмънтаТова е нещо, за което много се говори напоследък и като правило много ни се иска да се случи. Към момента присъствието на специалистите по комуникации при вземането на важни решения за бизнеса е налице почти само когато съответният специалист, благодарение на авторитета си, е успял да извоюва това. Понякога това се свежда до нещо елементарно и неправилно, а именно, че в такива ситуации пиар специалистите са нещо като „сиви кардинали“. Извън този негативизъм ползите са безспорни – още една полезна гледна точка, която да обогати или аргументира вземането на едно или друго стратегическо решение.
И четвърто, увеличаването на значимостта на така наречения обществен лиценз за дейност. Цялата тази енергия около ESG политиките, приобщаване и включване и всичко останало вероятно в някакъв момент ще се подреди, може би ще се охлади и дозите полезен прагматизъм ще се увеличават. Но така или иначе и в това пиар специалистите могат да имат наистина ключова роля – да идентифицират тези очаквания на хората и да повлияят върху усъвършенстването на корпоративните политики.
И ако трябва за финал да покръстим в позитивизъм още едно твърдение, то това би било „сив кардинал“. Мениджърите не могат и не трябва да разбират от всичко – иначе нямаше да са мениджъри. Затова всеки лидер има нужда от кардинали в добрия смисъл на думата, които да му дават елементи от реалността и своите стратегически съвети. И едни от тях трябва да бъдат пиар специалистите – които, пак да отбележим, да съветват хората какво да правят, а не само какво да говорят и как да изглеждат.
