И най-трудната тема може да бъде разбрана, ако човек говори открито

Текстът е публикуван в бр. 2 (42) на сп. Business Global

Автор: Десислава Паунска*

Като студентка си казвах, че ще уча до 30 години. От позицията на моите 18 – 20 години тогава 30 ми звучеше като пределна старост. Днес, когато зад гърба ми има 30 години професионален стаж, продължавам да уча и скоро ми престои защита на дисертация за доктор на тема „Нови техники в дигиталната комуникация при криза“ в катедра „История и теория на журналистиката“ към Факултета по журналистика и масова комуникация на СУ „Свети Климент Охридски“, където съм завършила и журналистическото си образование. Предприех това научно пътешествие заради практическия опит, който имам, и реалните ситуации на криза, с които съм се сблъсквала. Смятам, че знанията ми може да са полезни на младите колеги и за развитие на професията.

Защото пиарът е

млада професия

а за България е направо във възрастта на детските болести и първите зъбки. Когато следвах, не само че нямаше образование по връзки с обществеността, но и професията не се практикуваше. Първите плахи опити за пиар започнаха след средата на 90-те години и се разбираха основно забранително – да помолиш познат журналист или да се потърси начин да се плати на някоя медия да не публикува нещо. И понеже винаги има някой, който може да се изкуши, още в началото възникна противопоставяне на двете професии до степен, че „пиар“ стана мръсна дума. После в най-мрачните мутренски години всяка скучаеща добре осигурена съпруга отваряше пиар агенция.

Тогава дойде обществената ирония.

Политиците не помогнаха много, товарейки „едни пиарки в джипове“ и позиционирайки пиара като бариера за медиите. Но въпреки водевилния привкус „връзки с обществеността“ не е мръсна дума. Пиарът не е враг на журналиста, корупцията ги противопостави. Добрият пиар също като журналиста разказва истории, но и променя нагласи.

Именно това ме изкуши да сменя журналистиката с пиар. Бях първият стажант на в. „168 часа“. После станах част от първия звезден екип на „24 часа“.

Станах заместник главен редактор, преди да имам 30

Години, и бях в екипа, създал „Съботния 24 часа“ – издание легенда с непостижимия днес тираж от 400 000 – 500 000 копия. Някъде по това време започнах да чета за пиар и започна да ми харесва идеята да надграждам статиите, които пиша, с проекти, които могат да имат продължителен живот. Знаете максимата: няма нищо по-старо на света от вчерашен вестник.  

Така с началото на новото столетие се присъединих към екипа на една от новосъздадените агенции „ПРИМА – продуцентска, рекламна, информационна и медийна агенция“ и случихме чудеса, с които много се гордея.

Бяхме първите

които правехме кампании на културни събития и чрез културни събития. Намирахме спонсори и правехме концерти на големи чужди артисти, подпомагахме турнета и албуми на български изпълнители, продуцирахме театрални спектакли. Подкрепихме първите проекти на Стефан Вълдобрев, Камен Донев. Подкрепата на „Нестле“ превърна в звезди „Ъпсурт“, Миленита и българският бийтбокс излезе на световна сцена. Снимахме предавания и променяхме нагласи – „Другата България“, (не)Валидно и др.  

Журналистиката ми помагаше да задавам въпроси, да прогнозирам интереса на хората, да пиша прессъобщения, които съдържат новина за медиите, дори и това малко на пръв поглед нещо – да знам по кое време е удобно да звънна в редакцията.  

През това време

професията търсеше своето място –

дали е част от рекламата, маркетинга, дали е комуникация, или част от комуникационния микс. Днес моята дъщеря учи дизайн в Нидерландия – още едно име на пиара, което според мен много му приляга – Дизайн на изследователски проекти. Вече не просто говорим за управление на проекти, а за проектиране, направено с грижа за последиците в социален, икономически и екологичен аспект. Разработват се инструменти и методи за изследване, артикулация и визуализация за намеса в настоящите дискурси и политики.

Допада ми, защото вярвам, че пиарът трябва да е отговорен към обществото. Затова с радост работя за пиара на УНСС. Огромна общност от вътрешни публики, много външни заинтересовани страни и необходимост от комуникационно проектиране с грижа за последиците. Много искам светът да знае за умния и смислен научен живот на университетите и за отдадените хора, които просвещават. Струва ми се, че с настоящия ректор успяваме.

Обичам да експериментирам и да предизвиквам сама себе си. Последните 6 – 8 години се впуснах в най-непредсказуемия пиар – политическия. Каквото и да си планирал

вероятността да се обърне ситуацията на 360 градуса е огромна

Това значи бързи решения и мигновени действия, за да се сведат до минимум грешните изводи.  Симпатизирам на идеи, но не членувам в партия. Много партийни пиари се държат като футболни фенове, а това ги лишава от трезва преценка на ситуацията.

Насочила съм усилия в управление на криза и съм абсолютният противник на премълчаването и криенето на информация. Смятам, че хората, заемащи избрани от обществото длъжности, са длъжни да говорят. Имала съм щастието да бъда съветник на министри, поставени в кризисен контекст, и смятам, че и най-трудната тема има как да бъде съобщена и разбрана, ако човек говори открито. В света на  социалните медии, динамичните уебсайтове и семантична мрежа, и на прага на очакваното четвърто поколение на Световната мрежа – Web 4.0 – с използването на усъвършенстван изкуствен интелект, блокови вериги, виртуални светове,  усъвършенствана заобикаляща интелигентност и възможности за разширена реалност (XR) е невъзможно една информация да бъде скрита или забавена. Вече участваме в скоростно състезание по комуникиране на тези. И ако мога да перифразирам старата английска поговорка, не любопитството, мълчанието убива котката. Уроци, които предстои да научи институционалният пиар.

*Десислава Паунска е журналист и общественик, консултант по превенция и управление на комуникационни кризи. Името й се свързва с ранните години на вестник „24 часа“ и изграждането на принципите на независима журналистика през 90-те. След години журналистически опит от началото на 2001 г. тя участва в изграждането и управлението на една от големите български PR агенции (ПРИМА) и посвещава усилията си на развитието на кампании за културни и чрез културни проекти. Сценарист на предаванията „Другата България“, „неВалидно“, „€вропейско село“ и документални филми за промяна на обществени нагласи. Първият медиен пиар. Като директор „Комуникация“ в Агенцията за инвестиционна информация (2001) планира и реализира ПР стратегии за  „Капитал“, „Капитал Лайт“, „Бакхус“, „Регал“, „Едно“, включително кампанията за стартирането на в. „Дневник“. Създава кампания за ребрандиране на радио „София“. Ръководи отдел „Комуникация“ на БНР (2017 – 2019).

Управлява рекламни и комуникационни проекти, събития, концерти и благотворителни кампании.  Сертифициран консултант по управление на европейски проекти. Успешно реализирани проекти с европейско финансиране в сферата на културата, комуникациите, туризма и социалната сфера за Столичната община, както и за още над 20 български общини. Десетки реализирани комуникационни кампании в сферата на корпоративния пиар – за GloBul, BASF, BOSCH, NESTLE.

Експерт в управление на кризи. От 2019 г. участва  в предизборни щабове за местни и парламентарни избори. Медиен съветник на министъра на регионалното развитие Спас Попниколов в първия служебен кабинет на президента Румен Радев. Медиен съветник на министъра на правосъдието Надежда Йорданова. Докторант на Факултета по журналистика и масова комуникация на СУ „Св. Климент Охридски“ по кризисна комуникация. Към настоящия момент ръководи отдела по връзки с обществеността и маркетинг на Университета за национално и световно стопанство.

Можете да намерите Business Global в пунктовете на Inmedio в моловете, в големите търговски вериги, в повечето от веригите бензиностанции, както и в централните пунктове за разпространение на печатни издания. Приятно четене!