Рекламата възпитава добър вкус и отношение към значимите теми

Текстът е публикуван в бр. 2 (42) на сп. Business Global

Самуил Петков е New Business Director в Noble Graphics. Минавайки през акаунтстването и стратегическото планиране, разбира, че рекламата е нещо повече от само идеи, а трябва да е работеща и смислена за бизнесите на клиентите. Toй е първият българин, лектор на фестивала Cannes Lions и член на Global Growth CMO Council на Association of National Advertisers. Жури на WARC Global Awards of Effectiveness и други локални фестивали. Два пъти е избиран да бъде част от 30-те най-вдъхновяващи млади лидери в академиите на най-големия креативен фестивал в света. Работил е за всички сфери на бизнеса, без цигарената индустрия.


Г-н Петков, какво от рекламната дейност остава скрито за хората извън вашата индустрия? За какво рядко се говори?

На първо място, бих искал да внеса пояснение, че не е коректно да наричаме рекламата просто дейност.

В днешно време бизнесът на комуникационните агенции се превръща все повече в стратегически неизменна част от маркетинговите дейности на клиентите. Кампаниите, които създаваме за всички наши партньори, са повече от една идея. Те са резултат от много усилия и задълбочена работа на стратегически планьори, рисърч експерти, криейтив директори, арт директори и копирайтъри. Сформирането на тези екипи в една бизнес организация изисква сериозни инвестиции и отговорно отношение към процесите.

Рядко говорим за професионализъм и отношение към детайлите, което води и до девалвирането на нашата индустрия в очите на потенциалните партньори.

Едва когато успеем да наложим разбирането за професионално свършена работа и процеси, както е в чужбина, ще успеем да превърнем комуникационната индустрия и в желано място за работа, но и ще повишим доверието на потенциалните бизнес партньори в нас.

Изследването на потребителската истина е от тези неща, за които рядко се говори. Как най-точно се стига до нея и какво е значението ѝ при създаването на ефективни кампании?

Потребителската истина или така нареченият инсайт е може би най-важното в нашата работа. Тя е резултат от задълбочена работа с данни и наблюдения върху поведението на потребителите. Имайки предвид точно това, потребителската истина е ключът към съзнанието на потребителите. Важно е да отбележим, че тези инсайти са добре познати истини, които раждат „АХА“ моментите в нашата работа. Успеем ли да ги открием, няма кампания, която да не работи. Примери за това има много в нашата работа – кампаниите за „Пиринско“, Виваком Бизнес Великани и други.

Има ли вълшебна формула за добра реклама? Какво най-силно привлича компаниите като клиенти?

Експертизата на екипа и техният талант не са вълшебна формула, а по-скоро убеждение в това, че нашата роля е от изключително значение за бизнесите на нашите клиенти. Следователно трябва да обръщаме внимание точно на това постоянно.

Най-важното е никога да не се задоволяваш с повърхностните идеи, а винаги да търсиш по-доброто решение. Колкото повече внимание обръщаме на детайлите и цялостния интегриран подход в работата ни, толкова по-добра продукция ще създаваме. Клиентите вече искат експертиза, задълбочени познания за сегмента им, повече прозрачност в работата ни и продукт, който се основава на нашето желание да предоставяме креативни и ефективни кампании.

Компанията клиент винаги ли е права във вашата индустрия? Как се задържа клиент 10 и повече години? От кои партньорства се раждат най-добрите рекламни продукти?

В нашата работа отношенията са малко по-различни и се въздържаме да казваме кой крив или прав. Важно е да търсим диалога и съвместното убеждение какви бизнес решения търсим чрез комуникациите. Клиентите идват при нас с техните бизнес проблеми, но зад тях стоят човешки бариери. За да достигнем до тях, е необходимо да бъдем открити и кооперативни в дискусиите си. Така, първо, имаме по-добро разбиране за пазара, продуктите и целите, които си поставяме, но не на последно място, успяваме да създадем много по-добра връзка с нашите клиенти. Така сме постигнали и тези дългосрочни партньорства, с които „Ноубъл Графикс“ е известна.

Нека не забравяме, че всички клиенти в нашето портфолио са от години с нас. Успели сме да създадем тази синергия помежду си, която развива нас като компания, но и бизнесите на нашите клиенти.

Кои послания се запомнят и въздействат? Как се стига до силни послания?

Най-силните послания са тези, които стъпват на добър и задълбочен инсайт.

Може ли рекламна кампания да изстреля изцяло нов продукт до рекордни продажби? Имате ли такъв случай, може ли да разкажете?

Рекордните продажби не могат да бъдат обвързани само с рекламната комуникация. Това е сериозен процес, който касае и инвестицията в търговски усилия, организация и производство. Затова е важно да се прави качествено и реалистично целеполагане от страна на агенция и на клиент. Не може да се направи комуникация, която да доведе до липса на продукт в мрежата, което ще навлече повече щети, отколкото ползи. Балансът е крехък и нужен в такива процеси.

Мога да споделя примера за „Пиринско“, което е марка от портфолиото на „Карлсберг България“. Нашето партньорство с тях е повече от 20 години и е основано точно на доверието. Дългогодишното позициониране на „Пиринско“ превърна марката от малка регионална пивоварна в безапелационен лидер на пазара вече осма година.

Кои са неизмеримите неща, когато говорим за ефективността на рекламата?

Любовта към брандовете понякога не може да бъде измерена, но когато е там, успехът пред една марка е неизбежен. Това може да се види и в най-успешните марки по света.

Поле за изява предимно на млади хора ли е рекламната индустрия?

Рекламната индустрия в момента страда от липсата на кадри, затова е важно да се отворим към вдъхновените и млади хора, които искат да работят при нас. Имаме нужда от повече такива хора, които имат жар и желание да създават смислена и качествена работа.

Вие бяхте ментор в единадесетото издание на „Рекламна академия“, какви качества според Вас е важно да демонстрират младите комуникатори?

Отдаденост, желание и никога да не се отказват. Това е най-важното в нашата работа. Имаме голяма отговорност пред обществото да възпитаваме добър вкус, по-добра култура и отношение към обществено значимите теми през нашата работа.

Какво Вие научвате от тях?

Да не се доверявам твърде много на предразсъдъците си, наложени от дългите години работа в индустрията. Младите могат да те изненадат с невероятни решения в различни ситуации.

Можете да намерите Business Global в пунктовете на Inmedio в моловете, в големите търговски вериги, в повечето от веригите бензиностанции, както и в централните пунктове за разпространение на печатни издания. Приятно четене!