Текстът е публикуван в бр. 39 на сп. Business Global Георги МалчевГеорги Малчев има над 20 години опит в маркетинга и бизнес развитието. Бил е управленски консултант, директор на дирекция в Министерството на икономиката, оперативен директор, директор бизнес развитие, член на съвета на директорите на големи холдинги. В момента е управляващ съдружник в агенцията за интегриран дигитален маркетинг Xplora. Клиенти на Xplora за целия си дигитален маркетинг са над 90 мултинационални и местни компании, от бързооборотни стоки, през индустриални продукти, до финансови услуги. Георги Малчев управлява и Xplora Academy – компания за обучения и консултации по дигитален маркетинг за малки и средни компании.
Наскоро трябваше да вземем важно решение – дали искаме да виждаме реклами във Facebook и Instagram и дали сме готови да плащаме на Meta, за да няма реклами. Получихме известия и трябваше бързо да вземем решение – точно както беше планирала компанията, притежаваща четири от най-големите социални мрежи Facebook, WhatsApp, Facebook Messenger и Instagram. И някак неусетно подминахме въпроса какво прави всеки от нас за управление на рекламите, които вижда.
Защо Meta го правиКраткият отговор е – защото трябваше да направи нещо. В Европейския съюз и в Европейското икономическо пространство има дълга история на обтегнати отношения с Facebook, а сега – с Meta. Има регулации, касаещи личните данни и таргетираната реклама, които от години са тема за дискусии между заинтересованите страни. Имаше даже ситуации на меки заплахи, че може да се наложи Meta да спре услугите си на Стария континент, ако на компанията бъде забранено да показва таргетирани реклами. Някои хора се уплашиха, други подходиха реалистично, че няма как рано или късно да не бъде намерено решение.
А решението беше отлично поднесено – трябва да избереш в една много опростена интеракция дали избираш да заплащаш да не виждаш реклама във Facebook и Instagram.
Meta ясно описа какво и защо прави – иска да продължи да показва таргетирани реклами и какво налага опцията да се заплаща поне 9,99 евро на месец.
Какво обяви Meta„За да отговорим на развиващите се европейски регулации, въвеждаме нова опция за абонамент в ЕС, ЕИП и Швейцария. През ноември ще предложим на хората, които използват Facebook или Instagram и пребивават в тези региони, избора да продължат да използват тези персонализирани услуги безплатно с реклами, или да се абонират, за да престанат да виждат реклами. Докато хората са абонирани, тяхната информация няма да се използва за реклами.
Хората в тези държави ще могат да се абонират срещу такса, за да използват нашите продукти без реклами. В зависимост от това къде се закупува, цената ще бъде 9,99 евро на месец на уебсайта или 12,99 евро/месец на iOS и Android. Независимо от това къде се закупува, абонаментът ще се отнася за всички свързани профили във Facebook и Instagram в Центъра за профили на потребителя.“
Какво иска MetaВ едно изречение – ясно да покаже, че отговаря на изискванията. Ако искате още детайли – ето колко конкретно и планирано е въвеждането на платената опция без реклами:
„Направихме тази промяна, за да отговорим на редица развиващи се и нововъзникващи регулаторни изисквания в региона. Това включва как нашият водещ регулатор по защита на данните в ЕС, Ирландската комисия за защита на данните, интерпретира Общия регламент за защита на данните (ОРЗД) след скорошно решение на Съда на Европейския съюз (СЕС) и очакваното влизане в сила на Закона за цифровите пазари (DMA)“.
Какво не иска MetaМоже би сте чули, че хора, които избраха да заплащат, за да не виждат реклами – вече не могат и да управляват реклами във Facebook и в Instagram. Представено е и като логично обяснение – не искаш да виждаш реклами, тогава недей да планираш да показваш реклами на други хора.
Реално двете нямат причинно-следствена връзка, но със сигурност от Meta не иска много хора да се откажат да виждат реклами. Хората, които управляват акаунти, или просто пускат boost на свои постове, са сред т.нар. Power Users. Това са хора, които активно създават съдържание, консумират съдържание, а според мен – и влияят на приятелите и познатите си какво да правят в социалните мрежи.
Би било рисковано именно тези хора да изберат опция, от която Meta ще печели под 10 евро на месец на човек. Даже бих казал – понеже поетапно хората виждаха опцията да изберат дали да заплащат и да не виждат реклами – вълната в професионалните среди бързо набра скорост и всеки, който управлява страници и профили във Facebook или в Instagram, се замисли и вероятно се отказа да активира тази функционалност.
Какво избират хоратаВсъщност Meta притежава 4 от най-големите социални мрежи и много добре знае какво правят хората. Всеки ден има различни експерименти към различни аудитории, с различни формати. В Meta много добре знаят няколко неща:
Първо – хората всъщност всеки ден дават стотици сигнали за своите интереси, нагласи и реални действия. Предвид натрупването на тези масиви от данни и обучаването на алгоритмите – много от рекламите са отлично таргетирани. Не само това – те са отлично каскадирани като формат, продължителност и тайминг. Това, разбира се, не касае всички реклами, но… хората се приспособяват бързо и стават „слепи“ за нещата, които не ги интересуват.
Искате да се убедите? Кликнете във Facebook на профилната ви снимка горе вдясно, влезте в Settings & Privacy, отидете в Accounts Center и там в Ad Preferences. Там ще откриете едно много интересно меню.
Изберете Recent Ad Activity. Вероятността да видите, че сте кликали на интересни за вас реклами, е … огромна. В ерата на алгоритмите вече сте свикнали – алгоритмите работят с вероятности. Всъщност това е причината както да не знаете къде е това меню във Facebook или Instagram, макар да отнема по-малко от две минути да разберете как да стигнете до него и да започнете да променяте настройки.
Още преди повече от 5 години от Facebook сподели, че над 55% от хората над 40 години искат да виждат релевантни за тях реклами. Защо? Защото искат да ползват лесен и удобен начин да откриват полезни за тях неща.
Неслучайно и по време на COVID епидемията глобално проучване откри, че с цели 33% социалните мрежи водят пред всички други канали, в които хората откриват нови брандове.
Второ – хората не влизат в настройките си за реклама. Това отново е валидирано на база на реалното поведение в Meta екосистемата. Ако беше важно за вас или за хората около вас – щяхте да сте го направили. За да се уверите, че всичко е само с желаните от вас достъпи. Както и да промените какво искате да виждате повече или по-малко.
Но на второ ниво – ако беше толкова важно за хората, то вече щяхте да сте обсъждали с приятели. Щяхте да го виждате във видеа в някоя социална мрежа или от инфлуенсъри, желаещи да са полезни. Или щеше да е ключова тема в bg-mamma. Но не е.
Като преподавател в четири университета – на бакалаври и на магистри, и като обучител на десетки компании – потвърждавам, че единици на година са тези, които споделят, че са влизали в тези настройки. Така че, ако сте си помислили, е – виждам в Meta съдържание по темата, защото те го деприоритизират – даже и да предположим, че е така, много по-силен фактор е, че хората „сме ОК да виждаме реклами, щом ни носят достатъчно стойност“.
Бонус за вас, е, че ще ви споделя, че в същото меню можете да изберете и какво да виждате повече или по-малко. Тук нещата са повече ръчно, но си заслужава, защото сте направили така наречените high-intent действия, т.е. действие, което показва силно намерение.
Любим мой пример е, като желаех да спра да виждам постове с поредната хибридна информация – трябваше да реша кой е най-силният сигнал, който мога да дам. Избрах да се разприятеля (б.а. – което е много забавен термин, ако се замислите) с трима от тези хора. Повече от месец не виждах подобно съдържание.
Тествайте и вие да дадете силни сигнали за важните за вас неща – както като съдържание, така и като теми на рекламите, които искате да виждате. Ако темата ви е интересна – препоръчвам ви безплатния модул, който водя в Xplora Academy, дъщерна компания на Xplora, в която съм управляващ съдружник. Модулът „Успешен маркетинг в дигиталната ера“ включва три безплатни курса с общо над 100 лекции от мен и бизнес- и бизнес и маркетинг професионалисти.
Знам, че ще са ви интересни, щом сте прочели статията дотук. Защото курсовете са „Основи на маркетинга“ (разказани по човешки начин и с много примери), „Поведение на потребителите“ (с много ключови, но недостатъчно прилагани, концепции и отново с много примери) и „Маркетинг 5.0“ (маркетинг в ерата на алгоритмите, с много детайлни примери).
Какво предстои с Meta без реклами?Зависи. Зависи дали и каква стойност ще извличат хората, които са спрели рекламите. Ако започнат да извличат голяма стойност – те ще споделят. В лични разговори и в социалните мрежи и форумите. Ако от Meta дават отлична стойност на хората без платена реклама, то би имало тренд все повече хора да избират този вариант.
Моята прогноза е, че Meta не планира да има много хора, които не виждат реклами.
