Непосилната тежест на кризисните комуникации

Текстът е публикуван в бр. 39 на сп. Business Global

Даниел Киряков
Даниел Киряков е мениджър „Комуникации и връзки с институциите“ на Американска търговска камара в България (AmCham) и е съосновател на Центъра за анализи и кризисни комуникации (ЦАКК) заедно с доц. д-р Александър Христов и Любомир Аламанов. Има над 18 години опит в сферата на комуникациите, институционалните отношения и корпоративната социална отговорност, който е натрупал в сектор „Енергетика“ (компаниите – собственици на ТЕЦ „Марица-изток 3“ – Enel и ContourGlobal) и в минната индустрия (Българската минно-геоложка камара). Член е на БДВО. Бил е член на Комисията за професионална етика към БДВО (2014 – 2016) и неин председател (2016 – 2020). Доброволец е към Фондация BCause и е част от завършилите Allianz Academy. Бакалавър от СУ „Св. Климент Охридски“ по философия  и по политология. Сертифициран Project Management Professional.
Казват, че кризисните комуникации са висшият пилотаж в общуването на организациите с публиките. Затова специалистите по справяне с кризи сякаш имат различна аура, някои сами изграждат митове около личността си. Но наред с това излиза въпросът: защо е толкова трудно да се прави кризисен ПР.

Трудно е, защото за много кратко време организацията, независимо дали е компания, НПО, партия, синдикат, дори детска градина, се изправя пред проблем, който носи реална заплаха – включително за спиране на работа и дори за унищожаване. Общото при всичките случаи е, че организацията търпи щети и дори може да не се възстанови до предишните си нива. В една криза се преплитат множество основни и косвени теми, его и страх, противоречия, вътрешни и външни конфликти.  

Нека да не натоварваме с прекомерни очаквания ПР-специалиста, който намята ПР-ското наметало, взема ПР-ската магическа пръчка и започва да „оправя кризата“. Но от него се изисква комплексен набор от знания, техники, умения, способности и дори талант. Кризата ни поставя всичките в една лодка – от СЕО-то до фирмата за почистване на сградата, и тогава си проличава дали сме екип, колко са ни читави ценностите, които проповядваме, какви морални качества имаме.

Кризисен пиар се прави трудно поради две особени специфики. Често има разлика между видимата и вътрешната страна на една организация. И втората са социалните медии, които непрекъснато търсят внимание чрез скандал, заиграване със страховете на хората, разпространяват отявлени манипулации. В ерата „всеки е медия“ организацията, попаднала в криза, винаги ще е в неизгодната позиция да доказва правотата си. Известно е, че комуникацията на доброто не буди такива нива на внимание и емоция у хората, колкото кадри на умряла риба в реката, открит червей във вафла или арогантно поведение на човек с влияние.

Ценности

Те са в основата на изграждане на личността, обществото, на индустриите и отделните компании. Колкото повече и постоянно съвпадат декларираните ценности с реализацията им на практика, толкова по-устойчива е организацията.

При управление на кризи най-важно е опазване на репутацията, като не се изричат лъжи. Как да защитаваш репутация, за която на ръководството не му пука? Как да оправяш бакиите на фирма или партия, когато шефовете ѝ лъжат и се оплитат от казаното вчера с изговореното днес?

Казването на истината може да тежи, да ни показва като грешници, като неудачници, като лидери с пропукан професионализъм, но така ние се придържаме към реалността, към фактите, а не изграждаме фалшива представа, чиято фасада утре ще пропука и ще се сгромоляса върху нас.

Знание, базирано на опит

На организациите са им нужни знаещи и можещи професионалисти. Не трябва да се бърка възрастта с опита, но все пак – изчетените книги, посетените семинари и най-вече преминаването през ситуации и кризи изграждат вещината, за която всяка организация би платила.

В епохата на струпване на няколко различни по светоусещане и ценностна система поколения обаче как да преценим, че даден ПР-специалист има нужния опит, как да му/ѝ се доверим, за да ни преведе през кризата? Кадърният ПР-практик притежава способността да се поставя в обувките на клиента си и го напътства съобразно реалността, нуждите и поставените цели.

А компаниите продължават да си търсят 25-годишни мотивирани професионалисти с (поне) 11 години опит и желание да работят по 10 часа на ден.

За да си добър във всяка професия, се изисква и висока степен на себепознаване. Особено при управление на кризи надценяването може да изиграе лоша услуга на ПР-специалиста.

Умението да казваш „Не!“

Чувал съм, че някои шефове много уважават, когато подчинените им могат и им казват „Не! Не трябва да правим това“. Борбата за надмощие в организациите винаги е базирана на егото освен на властовите позиции, социалния капитал и знанието. Умението да казваш „Не!“ изисква (поне) две неща: 1) да имаш ясен аргумент защо отричаш предложението на шефа си или самия процес, както и да дадеш алтернатива, и 2) да знаеш кога да кажеш „Не!“.

Когато сме в криза, една част от екипите искат бързи реакции и „оправяне на ситуацията“ с магическа пръчка. А други просто стоят в ступор.Кризата ни поставя всички в една лодка: от СЕО-то до фирмата за почистване на сградата. И тогава си проличава дали сме екип, колко са ни читави ценностите, които проповядваме, какви морални качества имаме.

Комуникацията на доброто не буди такива нива на внимание и емоция у хората, колкото кадри на умряла риба в реката, открит червей във вафла или арогантно поведение на човек с влияние.


Първите често правят аналогии с други случаи или с други компании и ако са на властова позиция, искат да наложат своята идея и въобще не се поддават на съвети и менторство. И двете групи са обречени на провал – едните поради заслепяване от собствените си идеи, непроверени дори в екипен спор, а другите – поради липсата на лидерски умения. Тогава на преден план по необходимост трябва да излезе способността за аргументиран отказ на комуникатора. Той/тя трябва да може да дръпне ръчната спирачка, за да придвижи корпоративната кола напред. И всичко това трябва да дойде по подходящия начин и в подбран или оркестриран момент – среща очи в очи, кратко съобщение, последвано от разговор в тесен кръг например. Когато се противопоставят двете гледни точки – тази на шефа и тази на ПР-специалиста (особено ако е консултант), има реалната опасност да се стигне до конфликт в екипа в момент, когато единството е от най-голямо значение.

Да, има и трети вариант, при който дори опазването на екипната хармония трябва да се жертва, ако е нужна скоростна реакция и времето не е наличен в изобилие ресурс.

Последният, четвърти вариант, включва и изричането на честното „Не. Не знам!“, което може да спести време, пари и репутация.

Кристалната топка на оракула

Сред добрите качества на добрите ПР-специалисти е способността да мислят.

Тук изречението може просто да спре. Защото улисани с екрани, социални мрежи, обеди, клюки и т.н., често ръководителите не разбират, че е нужно да имат мислещи хора в своите екипи. А за комуникаторите важи и максимата, че при изграждане на стратегия за кризисни комуникации трябва постоянно да се опитват да очертаят последствията за предприетите действия. „Какво следва за организацията, ако направим това?“ „Какъв ефект бихме постигнали?“ „Кой би бил засегнат и как би реагирал, ако сторим друго?“ „Опазваме ли нашата репутация с това действие?“

И макар ПР-специалистите да нямат абсолютно всички отговори, те са длъжни да се научат да задават тези въпроси на кризисния щаб и да модерират груповото мислене в тази посока. Често се оказва, че някой в екипа и в кризисната зала знае нещо важно, но поради множество фактори, често най-банални, си трае и не го споделя. А после е твърде късно.

Комуникаторите трябва да са и достатъчно търпеливи, за да получат качествени отговори. Такива,  които биха им очертали картината на следващия етап на развитие на кризата и възможните решения. Това е от значение, защото неяснотите при криза, комбинирани с емоции и невежество, могат да тласнат организацията в още по-голяма беда.

Кой е лидерът?

Разбира се, че висшият ръководител трябва да е лидерът. Но той или тя са лидери на екипи – не е нужно да знаят всичко, но трябва да имат до себе си онези кадърни професионалисти, с които да движат кораба през бурното море. Всеки функционален ръководител трябва да си знае ролята. А ролята на комуникатора не се състои само във водене на записки за бъдещо прессъобщение. Той/тя трябва да е равнопоставен на другите функционални лидери в кризисната стая. Да може да следи прилагането на стратегията, да дава предложения за нейното адаптиране и да може да казва „Не!“, когато се наложи.

Висшият ръководител и ПР-мениджърът трябва да се разбират от половин дума. И двамата трябва да си пазят гърбовете, да споделят фактологически точна информация навреме и да действат в пълен синхрон. Едно от качествата, което отличава отличните екипи от посредствените, е степента на доверие между СЕО и комуникатор.

Кризисният план

При всяко наше обучение с колегите от Центъра за анализи и кризисни комуникации обясняваме колко е важно всяка организация да има разработен кризисен план, стратегия за действия и комуникация при кризи. Този документ трябва не да прашасва, а да се разучава, тества и актуализира.

Реализацията му не е формално задължение на ПР-специалиста, а на висшето ръководство. Тук личи лидерството – организацията не се фокусира единствено и само върху основната дейност (от която 90% зависи финансовият резултат на компанията), но и върху комуникацията, защото тя е част от управленската функция.

Психо-ПР

Здрави нерви са нужни всекиму. Особено в този изпълнен с неврози, динамика и стрес свят. А за комуникатора, който трябва да управлява кризи (или объркани клиенти), вдъхващо доверие и увереност качество, е да притежава здрава психика и издръжливост на психично натоварване. Дори и най-баналният съвет: „Наспи се добре“, всъщност е сред ключовете за справяне с непланирани и безспирни удари от външни страни. Балансът между продължителни и досадни срещи и времето за почивка може да е от решаващо значение, за да се държи цялата картина пред очите.

Психиката може да се тренира – с йога и техники за дишане, сабатикали или retreat-и. Но ако ПР-специалистът съумее да постигне състояние на атараксия – безстрастие (от гр.) към външното влияние, ще излъчва по-голяма увереност. А увереността се предава от човек на човек и е завладяваща. Спокойствието в кризисния екип го фокусира постоянно към целта.

Кризи и етика

Някои колеги прилагат правилото „Целта оправдава средствата“ за справяне с кризи. Всички сме чували за специални отношения с медии, близост между редактори и политици, склонност към правене на отстъпки от журналистически стандарти и от Софийската харта за етични комуникации, само и само да може се уталожи кризата и да си отдъхнем. В криза не се купуват приятелски медии, не се и спонсорира съдържание. Неуместно е, когато организацията е била под радара на публичното внимание вследствие на криза, изведнъж да започне да се хвали за дарения за социални каузи.

Правилото е, че за криза се готвим всеки ден: с хората, които подбираме, с начина, по който се грижим за екипите, с това какви партньорства изграждаме, с публичните позиции, които заемаме, с това как управляваме бизнеса (в унисон със законодателството, ESG-регулацията). Сред най-добрите начини да не се изпадне в криза е бизнесът да е на светло, да не се пести от поддръжка, да се инвестира в нови технологии и обучение, в грижа за хората, да се опазва околната среда. Но и това не е гаранция.

Какво да правим

Това може да е най-краткият параграф и повторение на част от увода – „Не лъжи!“. Звучи като заповед Божия, но си е правило от практиката. И част от началото на статията също.

Има и още едно – инвестирайте в хора и в превантивни процедури.