Сблъсъкът на титаните на социалните мрежи

Текстът е публикуван в бр. 9 (37) на сп. Business Global.

Автор: д-р Александър Христов

То е като зрелище. Сблъсъкът между Илън Мъск и Марк Зукърбърг увлича и радва очите на много хора по света и шеги по техен адрес се появяват непрекъснато. И това е абсолютно нормално – и двамата са титани на социалните мрежи, и двамата са колкото възхвалявани, толкова и охулвани. И са повелители на канали, които владеят времето или може би дори умовете на много хора по света.

Икономическите и личностните причини за един подобен сблъсък са доста дискутирани вече както в официалните източници, така и благодарение на свободната обмяна на мнения именно в социалните мрежи. Желанието за повече печалби, опознаването на потребителите са все неща, които мотивират една подобна, така да го наречем, битка – и това вероятно са по-съществените предпоставки. Но има и някои комуникационни аспекти, които трябва да бъдат отчетени, което всъщност прави сблъсъка между двамата титани още по-принципен и вероятно търсен.

Първо, като че ли от гледна точка на функционалности в социалните мрежи или няма, или не си заслужава да бъде изобретено нещо кой знае какво ново. Последният пример с threads е достатъчно показателен – въпросното приложение на Meta, което има забележителна прилика с Twitter и което всъщност даде искра на скандала, е само последното голямо нещо в тази посока. От друга страна, експериментите на Зукърбърг в метавселената засега не дават достатъчно добри и значими за бизнеса резултати, да не говорим, че тя се представя като негова лична амбиция. Впрочем, много от различните начинания на Мъск имат сходен генезис и съдба, но пък еволюцията предполага все повече да се експериментира.

Та в тази връзка стои несъгласието или необосноваността социалните мрежи да се отличават кой знае колко една от друга като функционалности и като всичко останало. И още нещо: причина да

копират една от друга

са не само действията и намеренията на техните създатели, а и поведението на потребителите, които очевидно търсят едно и също като изживяване. На всичкото отгоре един човек не е лоялен към една, а има акаунти в няколко социални мрежи и това създава перспективи да търси едно и също в различните платформи. Така че „кражбата“ на функционалности е нещо, което вероятно предизвикваме и самите ние, но пък това кара създателите им да вадят шпагите си и да се готвят за дуел. Което се и случва. А социалните мрежи продължават все повече да си приличат, вместо да се диверсифицират.

Второ, тече масова и повсеместна политизация на социалните мрежи. Дали поради натиск от правителства, или от търсене на по-перспективни тенденции в обществото, водещи до привличане на потребители, политиките им подпомагат едни или други позиции. При това те са ясно различими. Повече от ясно е, че Meta във всичките си социални мрежи поддържа по-скоро либерални позиции – с всичките им хубости и извращения. Това означава, че промотира съдържание, което се вписва в тях, и избутва назад или не допуска такова, което е в противоречие. От това защитниците на свободата на словото вдясно на политическия спектър избухват. Съвсем доскоро Facebook се асоциираше с нарушаване на поверителността, допускане на проблематично съдържание и криви преценки по отношение на езика на омразата. Сериозен скандал по тази тема имаше дори и у нас.

От друга страна, като корпоративна политика Twitter много бързо след придобиването му от Мъск видимо започна да заема по-консервативни позиции. Това, разбира се, е следствие както от фигурата и политическите пристрастия на новия собственик, така и – вероятно в доста по-голяма степен – от желанието да се постигне отличителност. В сегашния суперразделен свят, в който противопоставянето между консервативните ценности и либералната идеология става все по-отчетливо

заемането на страна е задължително

Нещо повече, в случая на Twitter обединява и привлича хора, доста сериозно разочаровани от специфичните, да ги наречем, политики по модериране на съдържанието във Facebook и Instagram. Споменава се дори за цензура, за прокарване на определени влияния и какво ли още не. И както знаем, всяко действие има равно по сила и обратно по посока противодействие, виждаме го и в този случай.

Така че гражданските политики на Twitter могат да бъдат определени просто като хитър маркетингов ход, който да привлече недоволни потребители. При това след дълги години провеждане на точно обратните действия от страна на компанията и известно време след като стана ясно, че – така да я наречем – консервативната социална мрежа Truth social на Тръмп няма кой знае колко съществен потенциал за развитие. Смята се дори, че тази социална мрежа съществува само заради рестрикциите върху свободата на изразяване от страна на другите. Поради всичко това видимият или невидимият сблъсък между Мъск и Зукърбърг стана все по-добре очертан. Още малко от това противопоставяне остава, за да можем да кажем спокойно как единият олицетворява едната, а другият – другата идеология в социалните мрежи.

Трето, независимо от всичко, налице е трудно прикриване на нарастващото отвращение на потребителите от социалните мрежи въобще. Влиятелното годишно изследване Edelman Trust Barometer за 2023 г. ни показва, че доверието към тези източници на информация в целия свят отбелязва

непрекъснат спад

през последните години, достигайки до 41% за настоящата. Това е особено драматично на фона на доверието към традиционните медии, което леко се покачва и достига 59%. Сега, дали може да се мери доверие в социалните мрежи като такива, или доверието се отнася по-скоро до съдържанието в тях, е съществен въпрос, но така или иначе е силен индикатор, който показва отношението на хората и към двете. И да, мрежите все повече се превръщат в място, където можеш повече да четеш съдържание от себеподобни, отколкото да събираш обективна информация. И да, правилата за модерация на съдържанието имат пряко отношение към това. Темите и разговорите в социалните мрежи към момента са политизирани в изключително висока степен, дискусиите се водят на достатъчно висок градус и така по-скоро от място за свързване на хора (помним идеята за connections) сега те вече способстват за начертаването или удебеляването на разделителните линии в обществата.

И ако социалните мрежи към момента са натоварени ако не с омраза, но с някакъв по-сериозен негативизъм, едно такова противопоставяне между двама от техните мениджъри някак си подхранва активизма на хората. Вероятно двамата знаят това, особено Мъск, и се стремят да извлекат определени ползи от ситуацията.

Има и друго – битува мнението, че управлението на Twitter към момента е хаотично, сигнали за това се получават непрекъснато, дори ребрандирането идва като нещо достатъчно странно. Разбира се, не знаем и не можем да знаем бизнес резултатите и последиците от всичко това, но все пак впечатлението остава. На този фон управлението на Зукърбърг, също приемано двузначно и пак с уговорката, че кои сме ние да даваме оценки, изглежда достатъчно последователно и добре подредено.

Разбира се, всеки сблъсък между публични личности има потенциала да привлече внимание. Особено в сферата на бизнеса, където подобни действия като правило са рядкост. Извън зрелището от него има какво да научим не само за света около нас, но и за това как се променят информационните канали. И да, как да ги управляваме възможно най-добре.

Можете да намерите Business Global в пунктовете на Inmedio в моловете, в големите търговски вериги, в повечето от веригите бензиностанции, както и в централните пунктове за разпространение на печатни издания. Приятно четене!