Текстът е публикуван в бр. 6 (34) на сп. Business GlobalКатя Димитрова
Катя Димитрова е съосновател и управляващ партньор на Интерпартнерс (www.interpartners.bg), водеща независима комуникационна група с три собствени бранда – Интерпартнерс (креативна и дигитална агенция), ИнтерИмидж (www.interimage.bg) (корпоративни комуникации и Employer Branding) и наскоро придобитата Key Experts Group (https://keyexpertsgroup.com/en). Групата
работи у нас и на още 8 пазара в региона със собствена партньорска мрежа SEEnthesis (www.seenthesis.com). През 2022 г. компанията отбеляза своята 30-годишнина и е единствената българска комуникационна група с толкова дългогодишен пазарен успех.
Не толкова отдавна цитирахме блестящия афоризъм, че кризата всъщност е възможност. Днес поостарялата източна максима е все още валидна донякъде, но светът е много различен – място, в което кризите са всекидневие, а не нещо изключително. Те дори са съвсем в реда на нещата и възникват по няколко пъти на ден. Трансформацията се превръща в рутина и необходимостта тя да бъде подготвена, да ангажираме публиките си с нея и да вървим пътя на промяната заедно, е налице.
Големите световни кризи
като стъкла на строшена чашасе мултиплицират в безброй малки, невзрачни и не толкова страховити кризички – но те също очакват първо превенция, а след това евентуално решение. Задачата безмилостно ляга на раменете на комуникационните специалисти. Хубавата новина е, че за комуникационните агенции и техните клиенти (компании и търговски марки) настъпва радикално преосмисляне на ролите. То прилича на партия танго, в която партньорите са удивително равностойни.
Трансформацията и промените невинаги са с позитивен знак, но трите етапа: подготовка, ангажираност, заедност – остават в сила. Те са дори още по-важни при промени с отрицателен знак (раздяла с хора, промяна на фокус на бизнес, неочаквана промяна на управление).
Правилната комуникация, и по-точно наличието на такава преди старта на подобни процеси, е от огромно значение. И докато пиар експертите дълги години упражняваха експертизата си в „превенция и управление на кризи“ (кризисни комуникации), то практиките днес пораждат нова експертност, която изисква още повече висш пилотаж – комуникация на трансформацията или управление на промените (от комуникационна гледна точка, – което е само част от „голямата картина“, но важна такава).
Живеем в безподобна среда, в която времето е сгъстено както никога досега. Твърде много работи се случват и променят за твърде кратко време. И нещо особено характерно за новия ни ден: той е изпълнен с непрекъснато напрежение между макро- и микротенденциите в комуникацията.
От една страна, част от глобалната трансформация е неимоверната значимост, която бизнесът отдава на ESG политиката, основана на критерии от екологичен, социален и управленски характер. Според тазгодишно глобално проучване на Deloitte сред 1015 маркетинг директори марките концентрират усилията си върху укрепването на собствените си вътрешни практики за устойчивост, вместо да се фокусират външно върху това как да въздействат върху поведението на клиентите. Вътрешните усилия за устойчивост градят автентичност на маркетинговите инициативи – изграждане на доверие с потребителите, а от друга страна, твърдят от Deloitte, помагат на марката да изгради по-сигурно, устойчиво бъдеще за себе си пред лицето на растящата глобална несигурност. Тази тенденция се преплита с още една, а именно, че разделението между вътрешна и външна комуникация все повече се размива и отпада.
В заформената по този очарователен начин
джунгла от посланияработата на комуникационния специалист става все по-трудна, ерго по-занимателна. Негова милост вече няма как да е пурист-рекламист или пурист-пиар, разумно би било да се пази от такива допотопни етикети. Комуникацията е една, неразделна и дигиталното измерение много ѝ съдейства в това отношение. Тя е като вулканична сплав, която бълбука страховито и заплашва да залее неподготвените.
Промените в комуникацията
- Вече не говорим за голямата трансформация – тя е ежедневие. Говорим за цялостна промяна на портфолиото от услуги на специалистите по комуникации – от рутинни към ориентирани към анализ, превенция и управление; от връзки с външни публики към активна работа с организации – браншови, бизнес, НПО; от организатори към генератори. И всичко това вече се отразява на моделите на работа клиент – агенция.
- Разделението между вътрешна и външна комуникация все повече се размива и отпада.
- Комуникацията е една, неразделна, и дигиталното измерение много ѝ съдейства в това отношение. Тя е като вулканична сплав, която бълбука страховито и заплашва да залее неподготвените.
- Йерархичният модел клиент – агенция се е пропукал безвъзвратно.
- За комуникационните специалисти е дошло време да докажат висока проба аналитичност, творческо мислене, прагматизъм и здрав инстинкт и да се заловят да трансформират познатата ни превенция на кризи в комуникация на трансформациите.
- Всяка дума трябва да бъде промислена, значима, отговорна, непоклатима и незаменима. Всяко изявление – изпипано до маниакалност и като текст, и като глас, и като канал или място на излъчване.
Бизнесите са съвсем наясно с вулканичната динамика на битието и търсят бързи и сигурни ориентири за своите послания. Защото им се налага често да ги сменят. Ако довчера много български компании буквално преследваха таланти под дърво и камък, сега изтеглят обявите за работа, а някои предприемат съкращения под напора на рецесията в Европа и заради безжалостната конкуренция на пазари като Индия и други азиатски страни, където работната ръка е многобройна и несравнимо по-евтина. Изкуственият интелект само налива масло в огъня на тази криза, защото има и ще има хора, които стават излишни. Този процес може би бележи началото на края на България като дестинация за аутсорсинг. Но нека не правим прогнози, тъй като днес те не са никак на мода, след като в 90% се провалят (това е поредният тренд).
Именно в бегло очертаните шеметни промени
люшкания и понякога крушенияобаче е ролята на комуникационните агенции. Бизнесът има крещяща нужда от партньор за успешна комуникация на трансформациите, които постепенно се превръщат в някаква рутина.
Агенцията вече не е обслужващият персонал, сексапилната сервитьорка на идеи и медийни формати, а консултант, експерт и познавач на корпорацията/бранда, при това с креативното, трансформиращо познание на естествения интелект. И тук идва поредната трансформация – йерархичният модел клиент – агенция се е пропукал безвъзвратно.
Сега за комуникационните специалисти е дошло време да докажат висока проба аналитичност, творческо мислене, прагматизъм и здрав инстинкт и да се заловят да трансформират познатата ни превенция на кризи в комуникация на трансформациите (тавтологията в целия пасаж е търсен ефект). В този преходен период те могат да привнесат като полезен елемент антикризисната комуникация.
Тук силата на словото запазва своята значимост – не въпреки, а точно на фона на изкуствения интелект. Всяка дума трябва да бъде промислена, значима, отговорна, непоклатима и незаменима. Всяко изявление – изпипано до маниакалност и като текст, и като глас, и като канал или място на излъчване. Няма връщане назад за комуникацията. Последната само може да спечели, ако търси все по-голяма прецизност, прозрачност, но заедно с това и емпатия. Ако се отвори както към макро-, така и към микропроблемите и приоритетите на света. И ако ги вплете във
вулканична сплавДа поговорим малко за трите етапа в комуникиране на трансформацията – Подготовка, Ангажираност и Заедност. Макар условно разделени и привидно ясни, те съвсем не са лесни за управление. Особено при трансформации с негативен елемент.
На етап Подготовка в ход влиза работата с данни и анализ на средата. Комуникационните агенции са пионери в това – в нашите екипи работим с данни дори в години, в които компаниите инвестират по-малко в проучвания. Данните ни дават преднина – те помагат на комуникационните специалисти да „видят“ ситуацията напред, да я ПРЕДвидят. Към това със сигурност добавяме мониторирането на онлайн средата, световните тенденции в сектора, в който оперира компанията, която консултираме, и разбира се, социалните мрежи за сентимент и тон на разговор.
Успехът е на страната на подготвените – тази аналитичност на добрите консултанти дава възможност да предвидят пазарно/бизнес развитие и предупредят компаниите за възможна критична точка. Започва превенцията/подготовката и изграждането на комуникационен план за това как да се информират публиките ни за предстоящите промени и да бъдат на наша страна дори когато това е трудно.
На етап Ангажиране данните също имат значение, но по-скоро не пазарните, а от интеракция с публиките – екипи и заинтересовани страни. Допитване какво е важно за тях, трезва оценка за техните качества, експертиза и важност за конкретната трансформация. Работим с тези, които планираме да бъдат част и движеща сила на трансформацията – информираме, даваме хоризонт, очертаваме пътя и ако има неясноти, открито казваме „Не зная“ и подаваме ръка да търсим отговори заедно.
До етап Заедно стигат онези, които са свършили добра работа на първите два етапа – тук вече вървим към трансформацията. Много лесно и приятно е, когато тя е свързана с растеж. За съжаление, макросредата в момента у нас и по света дава и други перспективи – затягане на коланите, привикване към нови реалности с изкуствен интелект до нас, промяна на фокус или дори раздяла с хора. Дори при казус от типа на последното обаче Заедността е ключът към успешното преминаване през този етап. Ангажираните публики на етап 2 намират начин за подкрепа и отваряне на нови врати даже на хора, с които следва да се разделят. И това е оценено и от онези, които остават.
И през трите етапа комуникацията изисква много задълбоченост и внимание. Данни и анализ. Експертиза в определяне на съдържание, послания и роли. Ясна визия за краен резултат.
Не на последно място е редно да споменем интуицията – на мениджърите, на лидерите, на утвърдените експерти, които години наред работят в даден сектор. Включете я, без да преекспонирате. Тя идва на ход като подкрепа по време на комуникацията, дава ни възможност да реагираме адхок на една или друга ситуация. Но – със сигурност успехът остава на страната на подготвените. И бих добавила, на информираните.
Вече не говорим за голямата трансформация – тя е ежедневие. Говорим за цялостна промяна на портфолиото от услуги на специалистите по комуникации – от рутинни към ориентирани към анализ, превенция и управление; от връзки с външни публики към активна работа с организации – браншови, бизнес, НПО; от организатори към генератори. И всичко това вече се отразява на моделите на работа клиент – агенция. Ролите са изравнени, косъздаването е факт. И това е нова глава в развитието на комуникациите, която истински добрите вече трябва да са подготвени да посрещнат!
Можете да намерите Business Global в пунктовете на Inmedio в моловете, в големите търговски вериги, в повечето от веригите бензиностанции, както и в централните пунктове за разпространение на печатни издания. Приятно четене! 
