Идва личната социална мрежа

Текстът е публикуван в бр. 5 (33) на сп. Business Global

Бисер Костадинов

Човекът е социално животно. Чувства се пълноценно само в общност от себеподобни. Освен посредством реалното общуване това усещане той получава през вековете чрез вестника, телеграмата, телефона, радиото, телевизията. А в най-ново време и чрез социалните медии. Всички апокалиптични прогнози за бъдещето на социалните мрежи са силно преувеличени, защото те винаги ще обслужват изконната нужда на човек да общува. Без значение от външната опаковка, която става все по-високотехнологична, особено с намесата на изкуствения интелект (AI).

Социалните медии са стихия, която трудно се управлява дори от собствениците на тези платформи. Те често решават, че ще прокарат поредната новост, хрумнала на най-новия „визионер“ в екипа, но общността от потребители бързо и категорично им показва, че истината се крие някъде другаде. И точно това е най-силната черта на социалните медии – имат винаги собствено (последно) мнение по въпроса, което често е неподозирано, изненадващо, шокиращо… Като истинския живот! 

Има толкова много прогнози за бъдещето на социалните медии, че ако човек реши да ги проучи, може да полудее просто защото те не са само различни, но и взаимно изключващи се и дори абсурдни. И в цялата тази непрогледна мъгла съществуват засега само няколко ясни константни. Първата от тях е

автентичност

за която през последните години все по-често се говори. Според географските региони на света и националните манталитети автентичността се разбира по различен начин, но определено не означава само да се появиш без грим и филтри. Изисква се много повече: автентичността е емоционално „събличане“ пред аудиторията, която малцина владеят, а мнозина симулират пред екрана на мобилния телефон. Повярвайте, чисто инстинктивно (без да може да го обясни вербално) потребителят винаги усеща, когато някой автор на съдържание преживява своя истински катарзис или просто имитира оргазъм, за да се хареса на „партньора“ си. Ето това е мантрата на най-успешните социални медии в близкото бъдеще, без значение дали ще е стара платформа, която бързо ще се адаптира към тази жизненоважна тенденция, или изцяло нова мрежа, опитваща се да предостави невиждано преживяване на потребителя.   

Адаптивност

е втората ключова черта на всяка успешна социална мрежа на бъдещето. Много мениджъри сляпо следват „модата на деня“, без да си задават въпроса: какво се крие зад това?! Адаптивността в маркетинга има няколко измерения: да умееш да се вслушваш в гласа на целевата аудитория и да модерираш. Да отсяваш „зърното от плявата“ – в запитванията на клиентите има много лакмуси, които, ако бъдат идентифицирани правилно и навреме, биха се превърнали в най-съвършената маркетинг стратегия. Често марката решава, че е важно да комуникира определени факти (теми) с целевата аудитория, но практиката показва, че хората или слабо се интересуват от тях, или имат коренно различни интереси. И тук идва висшият пилотаж: бизнесът да превърне гласа на потребителите в маркетинг стратегия. Адаптивността означава да признаваш грешките си и да се учиш в крачка. И нещо повече: адаптивността е да предусещаш бъдещите тенденции, или сам да ги създаваш.

В това отношение най-адаптивната медия през 2023 г. отново е TikTok въпреки натиска на САЩ китайската социална платформа да бъде забранена не само в Америка, а и в Европа. Ако се приемат за достоверни доводите на САЩ, по тази логика в Европейския съюз трябва да бъдат ограничени и Facebook, Instagram, Twitter, WhatsApp, LinkedIn, YouTube, Pinterest… Просто защото всички те по същия начин „шпионират“ своите потребители. TikTok е „едни гърди“ пред основните си конкуренти заради факта, че алгоритъмът на китайската социална платформа е най-адаптивен към интересите на потребителя. Той максимално бързо разбира какви са му интересите и започва да „сервира“ подобно съдържание, свеждайки до минимум неподходящите теми, както и платените публикации. 

Още през 2022 г. много потребители, включително звезди и инфлуенсъри, изразиха гласно разочарованието си от промените, които най-популярните социалните медии направиха. Най-красноречив е примерът с Instagram, който сляпо копира TikTok, губейки голяма част от своята оригиналност, която не е свързана с акцентирането върху видеата, а върху снимките. Движението Make Instagram Again (Направете Instagram отново Instagram) се опитва да върне социалната платформа към корените ѝ, които са свързани с разглеждането на красиви снимки на потребителите, които човек следва.

Качествено и оригинално съдържание

е другият важен критерий, който кара хората да посещават социалните мрежи. Ако то липсва, те рядко се връщат към тях. Прагът на търпение на хората става все по-тесен: ако не виждат релевантно съдържание, а само реклами и спонсорирани постове, които „извират“ отвсякъде, те лесно и без съжаление се отказват от конкретната социална мрежа. Всяка успешна медия на бъдещето ще предоставя персонализирано (дори ексклузивно) съдържание на потребителите, отговарящо на 100% на интересите им. Според най-новото изследване на GWI от началото на 2023 г. потребителите използват социалните мрежи все повече за намиране на нови идеи или вдъхновения и все по-малко за проучване на продукти или марки. Това на практика означава, че ако една публикация директно или завоалирано се опитва да продаде нещо на хората, те мигновено и без колебание ще игнорират профила, бълващ това съдържание. Вместо това марките трябва да помислят как с присъствието си в социалните мрежи може да подобрят и/или допълнят живота на човек.

Ако марката иска да продава,
трябва да създаде атмосфера

в която да покаже продуктите или услугите си, а останалото да остави на потребителите, които лесно ще съберат, че 2 + 2 = 4. Ако сте компания за хранителни продукти и произвеждате зехтин например, може да използвате суперуспешния хаштаг #FoodTok в TikTok, показвайки продукта си в приготвянето на лесни, бързи и вкусни рецепти. Ето това е елементарен пример за използването на марката в подходяща атмосфера.

Социална свързаност без граници – това е целта на метавселената на Facebook, която обещава потребителско изживяване от ново ниво. Но дали най-популярната социална мрежа в света ще продължи да бъде № 1 в близките години?! Метавселената няма как да остане запазена територия само за Facebook, в нея ще се намесят други големи и малки играчи, които със сигурност ще предоставят иновации, за които Facebook дори няма да се сети. За поколенията Z (родените между 1997 и 2012 г.) и Alpha (2013 – 2024 г.), които вече диктуват нагласите на пазара, социалната мрежа на Марк Зукърбърг не представлява никакъв интерес. Facebook престана да бъде място, в което човек може да разбере какво правят приятелите му, да види техните снимки и да прочете забавни и интересни неща. И неусетно, но трайно се напълни с платена „стръв“ за кликове, силно подвеждащи и манипулативни постове и статии, безброй фалшиви новини и профили. Едно е сигурно: Facebook умира като империите в историята, които се разпадат с векове. Така че най-популярната социална мрежа няма лесно да отстъпи от първата позиция, предстои ѝ битка на живот и смърт.

Instagram, който също е собственост на Meta, е изправен пред съдбоносен избор: да намери отново идентичността си. Ако продължи да имитира TikTok, това буквално ще „погребе“ платформата в близките години. Ако реши

да се върне към ДНК-то си

може да бъдем свидетели на истински Ренесанс на Instagram, който по презумпция има закодирани безброй предимства пред останалите социални мрежи. Ако ги осъзнае и приложи в действие, Instagram може да продължи да бъде изборът на потребителите от различни поколения.

TikTok като функционални възможности продължава да диктува модата в маркетинга в социалните мрежи, но е подложен на безпрецедентен натиск от САЩ, които се опитват да забранят използването на приложението. TikTok е изключително рефлексивен към потребителските нагласи и би трябвало да победи най-малкото защото хората по света са на негова страна. Но… ще поживеем, ще видим!

Интересно е бъдещето на LinkedIn, който, ако приеме изцяло своята социална същност, може да попадне в топ 3 на най-използваните мрежи в света. Тенденцията вече е налице: LinkedIn бързо наваксва липсите, за които до момента често беше критикувана, и все повече се превръща в класическа социална платформа, в която човек общува не само чрез професионалното си CV, а и през личностните си интереси и любопитство към конкретни актуални и/или нишови теми. И ако успее да „устиска“ да не се превърне във всеядна медия, а продължи да има ясен фокус, акцентиращ върху качествено съдържание, то бъдещето на LinkedIn е гарантирано, светло и ясно.

Twitter, който никога не е бил популярен в България, също има мъгляво бъдеще, което не произлиза от възможностите на тази социална платформа, а от нескопосаните опити на Илон Мъск да го менажира. Мъск има революционни идеи, които са го направили един от най-богатите хора в света, но често и той греши в преценките си, които на практика се превръщат в поредната прищявка на мултимилиардера. От моментите решения на Мъск зависи дали той ще изстреля Twitter в звездната орбита на

социалните медии на бъдещето

Засега сигналите не са много обнадеждващи.

Бъдещето на социалните медии нито е светло, нито тъмно, а зависи от личните избори, които всеки ден правим като потребители в Мрежата. Ако наскоро ви се е налагало да общувате с приложение с изкуствен интелект, вече знаете, че имате две опции: да го игнорирате напълно, или да си „поговорите“ с него. В началото може да получите нелогични отговори, но ако имате времето и търпението да обучавате този изкуствен интелект, той с всеки изминал ден ще става все по-съвършен и отговарящ на интересите ви. Такова е и бъдещето на социалните медии – потребителят ще може да проектира своята лична социална мрежа, която 100% ще отговаря на неговите основни предпочитания; интереси, за които дори не подозира, но алгоритъмът много ясно разпознава; страхове, за които (не)иска да знае повече; комплекси, за които го е срам да признае дори и пред себе си... Социалните медии на бъдещето ще са като личния виртуален асистент на всеки човек, от тях той ще получава всичко: информация, забавление, съвети, съпричастност, утеха, общуване…

---

Можете да намерите Business Global в пунктовете на Inmedio в моловете, в големите търговски вериги, в повечето от веригите бензиностанции, както и в централните пунктове за разпространение на печатни издания. Приятно четене!