Икономика на творците

Текстът е публикуван в бр. 2 (30) на сп. Business Global
Бисер Костадинов е копирайтър и акаунт в агенция Digital Vision.
Бисер Костадинов

Икономиката на създателите на съдържание в дигиталното пространство, наричана с по-краткото „икономика на творците” (creator economy), се разраства силно в последните години. Влиятелни лица в социалните медии правят пари, като монетизират аудиторията си чрез различни канали и методи. Как се случва това?

Често се слага знак за равенство между създателите на съдържание и инфлуенсърите, но първото понятие е много по-широко. То включва инфлуенсърите в Instagram и LinkedIn, създателите на видеа в TikTok и YouTubers и на лайфовете във Facebook; блогърите, пишещи статии; авторите на бюлетини с ексклузивно съдържание за абонатите си; водещите на подкасти; стриймърите в Twitch; комедиантите; активистите; писателите, които публикуват в платформи като Medium; фотографите и операторите; музикантите и актьорите; спортистите.

Изобщо криейтор е всеки автор на оригинално съдържание в дигиталното пространство без значение от конкретната медийна платформа. Това са хора с различни таланти или компетентности, които използват социалните медии като канал, за да направят кариера на независими артисти или на практикуващи свободна професия. Творци, които се създават сами в домовете си, позволявайки на зрителите да надникнат зад завесата на ежедневието им. Артисти, които са си продуценти или издатели.

В края на 2022 г. в икономиката на творците участват над 50 млн. човека от целия свят, информират от Shopify. Но само 5% от тях успяват да се издържат изцяло от приходите, спечелени като криейтори. 

Разцвет

Според Influencer Marketing Hub икономиката на творците в края на 2022 г. се оценява на 16,4 млрд. долара, което е 19% увеличение спрямо 2021 г. През 2023 г. се очаква още по-голям ръст въпреки галопиращата инфлация, неспиращите опити на законодателите в САЩ да забранят TikTok и на недотам уместните опити на Илон Мъск да менажира закупения от него Twitter.

През тази година качественото съдържание ще става още по-важно при изграждането на общности от хора със сходни интереси, както и при създаването на връзка между марките и целевата аудитория. Авторското съдържание вече е неизменна част от пътуването на клиента към решението за покупка. Хората често „протягат ръка” дигитално за съвет и/или (спешна) помощ и ако я получат от марките, ще ги спечелят за свои верни клиенти. Хората искат да купуват стоки от компании, изповядващи техните ценности. А създателите на съдържание умеят да привличат вниманието на потребителите. Но често казват и неудобни истини, което е истински кошмар за фирмите.

Горещи тенденции

Автентичността не е новост в дигиталния маркетинг, но през 2023 г. тази мода ще стане още по-крайна. Според United Talent Agency IQ всеки втори потребител иска да надникне „зад завесата” и да види самия процес по създаване на съдържанието. И колкото тази автентичност е по-сурова, толкова по-добре. Ето защо ще бъдем свидетели на още по-смели (дори скандални) навлизания в личния живот на криейторите. Дали ще се премине границата, или ще се запази добрият вкус, предстои да видим! Определено ще има опити и в двете крайности, въпросът е коя тенденция ще надделее.

През последните години нано- (от 1K до 10K последователи) и микро- (от 10K до 50K) създателите на съдържание доказаха, че масовият апел е мъртъв. Това е сериозен шанс за криейторите, които имат ясен фокус върху конкретна тема и общност със сходни интереси. 

Ново амплоа

И тъй като хората са буквално залети от всякакъв вид съдържание в дигиталното пространство, криейторите все по-често ще влизат в ролята на куратори. Те ще се опитат още по-добре да се грижат за последователите си, да им спестяват време, като пресяват информацията и им я поднасят в разбираем вид. Създателите на съдържание са човешкият еквивалент на алгоритъма (изкуствения интелект) на социалните медии. Но те много по-прецизно отразяват желанията и нуждите на целевата аудитория и неусетно, но систематично формират вкуса ѝ.

В проучване на Meta, компанията – майка на Facebook и Instagram, 45% от потребителите споделят, че са нетърпеливи да купят продукт, популяризиран в социалните медии от следван от тях криейтор. 73% уточняват, че доверието към конкретна марка се е увеличило вследствие на задълбочения анализ на любимия им инфлуенсър.

Заслуженото възнаграждение – мит или реалност?

Вече няколко години TikTok доминира при кратките видеоклипове, докато Snapchat, Instagram,YouTube и Facebook са в догонваща позиция, обречени да копират модата, създадена от TikTok. Краткото съдържание е най-лесно за създаване, нужно е само смартфон и интернет връзка. Но e най-трудно за монетизиране. Затова още през 2020 г. TikTok основа Creator Fund, пул с 200 млн. долара, които раздава на създателите на съдържание. От тогава насам сумата в пула всяка година нараства значително, отговаряйки на пазарния дял на TikTok.

YouTube лансира също кратки видеа, наречени Shorts. Голямата новина при тях е от началото на 2023 г. – създателите на Shorts вече могат да кандидатстват в партньорската програма на YouTube и да печелят пари. Ако авторите на Shorts достигнат прага от 1000 абонати и 10 млн. гледания за 90 дни, ще печелят 55% от рекламите, излъчени в клиповете им. Но тук има уловка: зрителите трябва да изгледат целите реклами, а не да ги прескачат. 65% от хората обаче съобщават, че пропускат онлайн видеореклами, информира New York Times.

През последните 3 години YouTube плати на криейторите над 30 млрд. долара, но средата е толкова наситена и конкурентна, че автор на видеоклип с над 1 млн. гледания печели смешна сума, стигаща за едно кафе.

Война за звезди

Марките и социалните платформи стават все по-зависими от най-талантливите създатели на съдържание. Затова битката за сключване на ексклузивни договори с тях ще става все по-жестока и ще включва по-привлекателни условия и стимули.

През 2019 г. стриймърът Ричард Тайлър Блевинс, по-известен с псевдонима Ninja или Ninjashyper, обяви, че напуска стрийминг платформата Twitch на Amazon, за да излъчва само в Mixer на Microsoft. От сделката спечели 30 млн. долара. Малко по-късно Microsoft обяви внезапното закриване на Mixer, което направи Ninja отново свободен агент. За да не го забравят почитателите и спонсорите, той спорадично излъчваше в YouTube и Twitch, чакайки ново предложение. През септември 2020 г. обяви нов дългосрочен договор с Twitch. Сумата отново е многомилионна, но точните условия не са оповестени.

Шведската гейминг звезда Феликс Киелбер, по-известен като PewDiePie, е най-големият независим производител на видеоклипове в YouTube с повече от 111 млн. абонати. Но през 2019 г. той подписа изключителна сделка с конкурентната платформа Dlive и спечели за нея милиони нови последователи. През 2020 г. той се завърна в YouTube, привлечен от новите функционалности, но и от сериозен хонорар.

ДНК-то на успеха

Създателите на съдържание разказват своите истории на публиката. Този сторителинг е особено привлекателен за марките. При умно сключено партньорство (без преекспониране) те стават част от нейтив разказа и реализират безброй позитиви. Другият стратегически ход е участие в евъргрийн съдържание, чиято актуалност не избледнява с времето.

Формулата за успех на създателите на съдържание през 2023 г. включва неспирно поддържане на доверие в аудиторията, диверсификация на платформите и на приходите.

Успешните са тези творци, които култивират лоялна аудитория около конкретен стил и съдържание и които имат ясна маркетингова стратегия.

---

Можете да намерите Business Global в пунктовете на Inmedio в моловете, в големите търговски вериги, в повечето от веригите бензиностанции, както и в централните пунктове за разпространение на печатни издания. Приятно четене!