Особености на инфлуенсър маркетинга в България

Текстът е публикуван в бр. 10 (26) на сп. Business Global

Ива ГригороваИва Григорова е директор PR бизнес на MSL, част от Publicis Groupe България, и има повече от 14 години опит в PR комуникациите с фокус върху стратегическото консултиране, развитие на нов бизнес и управление на екипи. Опитът ѝ през годините включва и корпоративен и бранд PR, управление на кризисни комуникации и репутация и маркетингови кампании с кауза.

$16,4 млрд. – това е обемът на инфлуенсър маркетинг икономиката в света по данни на McKensey от септември т. г. През 2021 г. компаниите са инвестирали с 42% повече в инфлуенсър кампании (eMarkerter). Анализ на WARC доказва, че инфлуенсърите, които предоставят достоверна и вдъхновяваща информация и препоръка, имат най-голямо въздействие върху потребителите и решението им за покупка. 80% от потребителите глобално се сещат за даден бранд вследствие на инфлуенсър кампания, сочи анализ на Nielsen от май тази година.

Това са световните тенденции, но потвърждават ли се те у нас и има ли особености на инфлуенсър маркетинга в България? MSL Sofia проведе проучване в партньорство с Pragmatica през август т.г., за да открие пресечната точка между брандове, инфлуенсъри и потребители. То обхвана 600 респонденти на възраст 18 – 50 г., градско население, в онлайн среда; анкетираните компании са от различни индустрии – фармация, финанси, производство, бързооборотни стоки, ритейл, алкохол, телекомуникации, развлекателна индустрия, технологии и козметика; 79 са анкетираните инфлуенсъри, известни личности и експерти – създатели на съдържание.



Постовете на стените на инфлуенсърите в социалните мрежи (Facebook, Instagram, TikTok, YouTube) са най-масово използваният информационен източник за 72% от анкетираните потребители (независимо от възрастта им). За 70% от тях инфлуенсърите предоставят полезна информация, 55% споделят, че са изградили доверие у тях. 70% от изследваните последователи държат ценностите на инфлуенсърите да се припокриват с тези на рекламираните от тях марки. 71% от участвалите компании в проучването търсят лица, които най-естествено ще разкажат посланията на техния бранд. 79% от потребителите държат рекламираните продукти или услуги да се ползват реално от инфлуенсърите в тяхното ежедневие.

Поглеждайки към актуалните глобални тенденции в инфлуенсър маркетинга, виждаме някои прилики, но и съществени разлики на пазара у нас.

Голяма част от потребителите глобално (61%) са склонни да вярват на препоръки от инфлуенсъри, според Matter. В България 55% от потребителите също споделят, че инфлуенсърите са успели да спечелят тяхното доверие. Българският потребител (40%) признава, че често се случва да купува продукт или услуга, коментирани от инфлуенсър. Това

доказва възвръщаемостта
от инфлуенсър маркетинга и на нашия пазар.

Ако навън TikTok набира стремглава скорост, то в България Instagram остава водещият и най-предпочитан канал от инфлуенсъри, потребители и брандове. Facebook заема втора позиция.



В България компаниите работят най-много (76%) с инфлуенсъри,  (65%) с известни лица (спортисти, музиканти, актьори и др.). Потребителите следват известни лица почти толкова (66%), колкото и инфлуенсърите (65%), и значително по-малко (29%) експертите, които създават съдържание в дадена област.

И тук, и по света изборът на правилния инфлуенсър е предизвикателство. Компаниите търсят лица, които

отговарят
на бранд същността

на продукта или услугата и естествено предават ключовите послания на марката. Има индустрии, в които компаниите нямат голям избор от лица, а за по-възрастната аудитория – потребители 30 – 39 г., намирането на правилния посланик е много трудно (казват анкетираните компании в изследването).

Потребителите споделят, че следват средно по 2-ма инфлуенсъри. В сравнение с младите по-зрелите са по-склонни да следват и различни професионалисти или експерти в конкретна област. Дамите у нас са по-фокусирани към определени инфлуенсъри, докато мъжете следват разнородни инфлуенсъри, включително и чужденци.



Навън комуникационните експерти препоръчват и доказват, че комбинацията от органично и платено съдържание на инфлуенсъри води до намерение за покупка. Докато тук инфлуенсърите предпочитат да публикуват предимно органичното съдържание и биха го спонсорирали, ако брандът го изиска.

Кои формати и теми влияят най-много на успеха на една кампания? Най-често се използва видео (80%), Story (63%) и/или снимки (62%). Story форматът определено е бърз начин да се сподели мнение, изживяване, препоръка по определена тема или призив (Call-to-Action) в дадена кампания. Голяма част от инфлуенсърите (68%) следят тенденциите и прилагат новите функционалности; останалите залагат на използвани похвати, които са показали резултат в предишни кампании.
Бизнесите, които най-много работят с инфлуенсъри

            Козметика

            Мода

            Телекомуникации

            Бързооборотни стоки

            Развлечения

            Технологии

            Ритейл сектор

            Банки и финанси

            Фармация

„Пътуване и Развлечение“ е най-желаната тема от потребителите (57%) и съответно е най-много използваната от самите инфлуенсъри (44%). Козметика и мода заемат второ и трето място. Семейство, родителство и начин на живот е номер 3 по предпочитание и на последователите (46%), и на инфлуенсърите (35%).

70% от хората, особено тези между 30 – 39 г., определят като важно за тях следваните инфлуенсъри да застават зад социалнозначими каузи – най-вече в областта на образованието (67%), опазването на околната среда (62%), подкрепата на социално слабите или на хора в нужда (51%), социално обществени теми (50%). Самите инфлуенсъри също потвърждават това (80%) – добър знак за компаниите, които активно развиват КСО програми или искат да наблегнат на тяхното разгръщане сред широката аудитория.Как потребителите в проучването се отнасят към темата за психичното здраве? Foresight Factory включва в секцията си с актуални прозрения и като препоръка към брандовете, инфлуенсърите да говорят за психичното здраве. Този извод е породен от глобалната тенденция за влиянието на социалните мрежи върху психичното състояние на подрастващите, особено сред момичетата. Българинът (70%) и най-вече хората между 18 – 29 г. считат за важно инфлуенсърите, които следват, да коментират теми, свързани със стрес, депресия, справяне с тях и т.н. Като цяло последователите често твърдят и че следваните от тях инфлуенсъри ги карат да се усмихват (76%) и им помагат да избягат от реалността, стреса и натовареното ежедневие (57%).


Разбира се, съдържанието е въздействащо, когато е интересно и полезно, сочи проучването. Инфлуенсърите у нас се придържат към органичното съдържание (75%) въпреки глобалните тенденции, че една инфлуенсър маркетинг кампания е успешна, когато съдържанието е едновременно органично и платено. Останалите 25% биха спонсорирали, ако самият бранд го изиска. Социалните платформи промениха изискванията си за показване на бранд-инфлуенсър съдържание с цел прозрачна информация. Има актуални световни примери как инфлуенсъри са

глобявани с милиони

затова че са прикрили платени партньорства. За компаниите най-важно е да виждат ефективност и възвръщаемост от инфлуенсър кампаниите. Reach (достигната аудитория) e метриката, която се оказва ключова за компаниите и която инфлуенсърите дават най-често като резултат на участието си в бранд кампании.

Най-активните бизнеси, които работят с инфлуенсъри или създатели на съдържание в социалните мрежи и с известни личности са: козметика, мода, телекомуникации, бързооборотни стоки, развлечения, технологии и ритейл сектор. Финансовите и фармацевтичните компании вече също включват инфлуенсъри в цялостния комуникационен микс, като за по-специфични услуги или продукти разчитат на експерти и професионалисти в областта. OTC продуктите работят с лица, които предимно публикуват по-нишово съдържание, например майчинство, детско и женско здраве. Автомобилният сектор избира лица, които са експерти в областта или имиджово отговарят на бранда като позициониране и ценности. Компаниите, които имат политика за развитие на ESG бизнес модели, започват да активират инфлуенсъри, които са отдадени на зелените теми, свързани с опазването на околната среда и рециклирането.

---

Можете да намерите Business Global в пунктовете на Inmedio в моловете, в големите търговски вериги, в повечето от веригите бензиностанции, както и в централните пунктове за разпространение на печатни издания. Приятно четене!