Текстът е публикуван в бр. 7 (23) на сп. Business Global
Тошка Иванова
Известен факт е, че известността продава. Едва ли минава ден, без да видите на екрана на телефона, телевизора или на билборд някоя популярна личност, която открито или „между другото“ използва даден бранд. В световен план рекламите със celebrities (известни личности, звезди) са около 16% от общия обем реклами. В Азия процентите са още по-високи – за Япония достигат до цели 55 на сто според данни на kantar.com.
Това, разбира се, не е случайно. Има
много маркетинг логика
да се използват личности, които да застанат като лице на марката – техният имидж се „прикрепя“ към имиджа на бранда, създавайки нужната емоционална връзка с потребителите, продажбите се увеличават, познаваемостта също. Но само ако използвате правилния човек в правилния момент и по правилния начин. Колкото по-голяма звезда поканите в комуникацията си, толкова по-голям ще бъде хонорарът ѝ, а рискове винаги съществуват. Звездните личности попадат в светлината на прожекторите и с поведение, което никоя компания не иска да свързва с марките си. Допълнително съществува и рискът звездата да „засенчи“ продукта – ако сте запомнили „една страхотна реклама с Брад Пит“, но не можете да си спомните какво е рекламирал, кампанията всъщност е провал. В последните години естественото развитие на онлайн средата и възможността всеки човек да е „медия“ през собствените си социални канали увеличи използването на инфлуенсъри в рекламните кампании. Макар на пръв поглед и те да са „известни личности“, има важни разлики между използването на celebrities и influencers. Казано (почти) на шега, известните личности имат и day job (актьори, музиканти...), докато инфлуенсърите изкарват пари от създаването на съдържание – те практически са отделна медия, специализирана в някоя много конкретна сфера. Ето какво още отличава инфлуенсърите от популярните личности, когато говорим за комуникация:
1. Експертиза – инфлуенсърите обикновено са силно профилирани в своята тема – технологии, гейминг, майчинство, козметика, здраве, спорт, мода – и имат реални познания и опит там. Това означава, че кредитът на доверие към тях е значително по-голям, а публиката им (макар и не толкова многобройна като на някоя от световноизвестните звезди) е силно профилирана и ангажирана с темата. Ставам последовател не просто защото някой е „известен“, а защото съдържанието, което той създава, е важно за мен и ми носи нещо.
2. Ангажираност – комуникацията със звезди обикновено върви еднопосочно – виждате един билборд, на който любимият ви актьор носи дреха/пие питие/ползва парфюм, и ангажирането ви спира дотам. Инфлуенсърите работят плътно с аудиторията си (и защото знаят „цената“ на всеки коментар и споделяне) – те
могат да ви провокират
да питате, пробвате, споделите, участвате по някакъв начин в комуникацията. Те са по-бързи и гъвкави в реакциите си към аудиторията, познават я и знаят как да достигнат до нея.
3. Ефективност – има много условности тук, но като цяло хонорарите на звездите могат да достигнат космически цифри, а ефектът от участието им да е трудно предвидим или рисков. При инфлуенсърите аудиторията обичайно е доста по-събрана, но пък силно таргетирана – достигате до по-малко хора, но пък много по-силно ангажирани с темата ви. Хонорарите не са чак толкова „звездни“, а рискът да бъдат въвлечени в скандал е по-малък.
От няколко години се заговори активно и за използването на „микроинфлуенсъри“, които са изключително ефективни за специфични продукти и може да се окаже, че цената за контакт при такава кампания е в пъти по-ниска от други, по-традиционни начини за реклама. Не е случайно, че инвестициите в инфлуенс маркетинг са с постоянен и стабилен ръст всяка година.
Показателно е и това, че бранд като Louis Vuitton, който облича най-големите имена на червения килим, обяви през юли т.г., че насочва голяма част от рекламните си бюджети към „по-малки“ и нишови звезди – актриси от Bollywood и популярни личности в TikTok.
Това не значи, че използването на celebrities е отживелица – напротив. Но всяка марка трябва много внимателно да прецени дали, кога и кое лице точно да използва за кампанията си, за да постигне нужните резултати.
Най-доброто доказателство за това са случаите, в които популярна личност „случайно“ може да издигне или срине бранд за секунди. Вероятно си спомняте момента, в който на пресконференция на Европейското по футбол 2020 Роналдо отмести бутилките с Coca-Cola и вдигна с недвусмислен жест бутилка с вода. Видеото обиколи света за часове като спонтанен антирекламен клип, който струваше на компанията 4 милиарда долара. Примерът му беше последван от полузащитника на Франция, Пол Погба, който махна безалкохолната Heineken от масата за пресконференция.
Подобен лош късмет сполетя и бранда Peloton, който се появява в продължението на сериала „Сексът и градът“ – велоергометърът се оказва прекият повод, заради който Тузаря получава сърдечен удар, and just like that (така се казва продължението на сериала, б.а.) акциите на Peloton се сриват с 11% само за един ден.
Не всички примери са негативни, разбира се. Няколко думи от Илън Мъск в twitter водят до сериозно раздвижване на криптопазара, заради което шеговито има измислен и термин – Ефекта Илън.
Един-единствен туит
за dogecoin от основателя на Tesla и SpaceX, и цените се вдигат с над 50%. С подобни действия известните личности – случайно или съвсем умишлено – изразяват позиция, която може да повлияе на милиони хора. И те напълно си дават сметка за властта, която личната им известност дава, особено в случаите, когато решат да използват влиянието си в подкрепа на каузи, в които вярват. Може би най-актуалният масов пример за такава спонтанна кампания беше реакцията на много звезди на решението за забрана на абортите в част от американските щати. Дженифър Лопес, Мишел Обама, Синтия Никсън (една от звездите в „Сексът и градът“), Били Ейлиш, Лейди Гага, Стивън Кинг – списъкът е дълъг и все повече популярни лица от културния живот се включват с позиция. Те използват собствения си „бранд“ – името и лицето си – в подкрепа на кауза, в която вярват. Подобни феномени се зараждат спонтанно и носят огромен заряд за промяна – нещо, което много трудно би могло да се постигне с класическа рекламна кампания. Но пък някои търговски марки, които са по-ангажирани, използваха вълната и обявиха, че ще заплащат пътните разходи (а в някои случаи и медицинските разноски) на своите служители до тези щати, в които абортът е легален. Сред първите бяха Amazon, Starbucks, Mastercard, CNN, Hewlett Packard. Не само хората могат да подкрепят марките – обратното е дори още по-важно.
Във все по-бързата и мултикултурна среда, която социалните мрежи създават, използването на известни личности или инфлуенсъри вероятно ще става все по-значимо. Все пак на практика то е близо до „най-старата“ форма на реклама на света – препоръката... Тошка Иванова е била копирайтър и творчески директор в Leo Burnett Sofia, Publicis Sofia и „Реформа“. В момента е психодрама терапевт.
.jpg)
