Текстът и контекстът

Текст: Бисер Костадинов*

Пандемията, която най-вероятно ще продължи през цялата 2021 г., премести по-голяма част от продажбите онлайн. Това светкавично пренареди приоритетите в дигиталния маркетинг микс, акцентирайки още повече върху съдържанието (content marketing). Над 40% от потребителите в световен мащаб имат инсталирана програма за блокиране на рекламите, според Audience Project. Но съдържанието не се припознава от аудиторията като реклама и това е нейното голямо предимство.

Увеличените инвестиции в онлайн маркетинга засилва конкуренцията с всеки изминал ден. Това принуди бизнеса да инвестира повече пари, време и криейтив в интересно съдържание и чрез него да ангажира още повече настоящите си клиенти и постоянно да намира нови.

70% от потребителите предпочитат да научат за даден продукт от статия, а не от реклама, ето защо маркетингът чрез съдържание ще продължи да процъфтява, твърди Point Visible. На хората им е омръзнало да виждат скучни банери, дразнещи изскачащи прозорци, неподходящи продукти и спам, задръстващ пощата. Те искат висококачествено, полезно и ангажиращо съдържание за нещата, които истински ги вълнуват.

Точно тук и сега

– това очакват потребителите от марките. И ако не получат бърз отговор на непосредствени свои нужди, само след миг те вече са отишли при нашите конкуренти. В този преломен момент идва на помощ маркетингът чрез съдържание, който дава търсените отговори или предлага решения на проблема. На всеки реален въпрос трябва да съответства компетентен отговор – следвайки тази проста формула, маркетингът чрез съдържание се превърна в съществена част от пътуването на потребителя през всички етапи на маркетинг фунията.

За да опише този процес, в който потребителят очаква незабавен отговор, Google използва термина „микромомент”. И допълва, че 90% от хората използват търсачката за помощ или вдъхновение, докато са в средата на изпълнението на конкретна задача и очакват светкавичен адекватен отговор.

Телефонът праща компютъра в историята

Над 80% от посещенията се случват през мобилно устройство според Google Analytics. Колкото по-посещаем е сайтът, толкова този процент доближава или надминава 90. Ако тенденцията се запази, до няколко години настолните компютри ще останат в историята. Join Extra Crunch прогнозира, че това ще се случи до 5 години. Вече не е достатъчно марките да имат мобилна версия на сайта. Нужно е много повече – мобилни приложения и мобилен маркетинг чрез игри.

Оптимизирането на марките за мобилни устройства може да се случи чрез Lead Generation кампании за развитие на списък от потребители по интереси и имейл база; бързи кампании за конверсии с едно кликване върху бутона „Купи сега”; повишаване на ефективността на локалните търсения от типа „Близо до мен” – изключително добре работеща опция за откриване на бизнеса на местно ниво, особено по време на пандемия; видеомаркетинг, в който акцентът е върху интересната история, а не върху директната продажба, особено в първите 10 секунди от видеото.

Ремаркетингът няма грешка

Повечето потребители ще попаднат на сайта на марката съвсем случайно, ще влязат и намерят отговора, който търсят, и повече никога няма да се върнат. Маркетингът чрез съдържание трябва да се постарае и да ги накара да се върнат отново и отново, защото на това място ще получат добавена стойност. Нещо различно, полезно и достоверно – задължително условие за днешния свят, в който фалшивите новини извират от всякакви неподозирани места.

Персонализирането на съдържанието задължително трябва да се случва чрез ремаркетинга, защото той най-добре знае, че даден потребител е проявил интерес, направил е още няколко крачки, но не е стигал до покупка, затова директно (на моменти агресивно) трябва да му се напомня, че е пропуснал нещо ценно.  

Марките, които използват маркетинг чрез съдържание, имат средно 6 пъти по-високи конверсии от тези, които не прибягват до помощта му.

Бумът на стрийминг съдържанието

Заради пандемията всички предвидени срещи, семинари и конференции се пренесоха онлайн, превръщайки излъчването на живо в най-ефективна форма за създаване на видеосъдържание. Стриймингът е новата норма както за марките, така и за потребителите.

Няма бизнес, който през 2020 г. да не е направил поне един лайв. При дигитално активните брандове излъчванията на живо станаха месечна традиция, посветени на актуални теми, които интересуват по-широка аудитория. Същата констатация важи и за потребителите, които вече знаят как да излъчват на живо поне в 2 – 3 платформи. Достатъчно е само да споменем учителите, които бързо станаха експерти в Google Meets.

Дългият престой вкъщи накара дори и по-възрастните хора, които не са на „ти” с новите технологии, да започнат да ги използват всеки ден просто защото това се оказа единственият начин да останат свързани с най-близките си и със света.

Статистиката на Facebook сочи, че потребителите гледат излъчване на живо три пъти по-дълго от видео, което е предварително записано. LinkedIn допълва, че стриймингът кара хората да коментират 24 пъти повече. През изминалата година се разбра, че той работи безотказно и при ангажирането на влиятелни нишови аудитории, както и при генерирането на потенциални клиенти. За немалко марки и потребители той се оказа и неподозирана възможност за допълнителни доходи.

Нашествието на видеото продължава

55% от потребителите в интернет гледат видео всеки ден, измери Digital Information World. Youtube и Facebook са двата основни канала за споделяне на видеа. Само във Facebook дневно се гледат над 8 млрд. клипа. Очаква се през 2021 г. видеосъдържанието да представлява около 82% от целия интернет трафик, генерирайки над 1200% повече споделяния от текста и изображението, взети заедно, според Small Business Trends.

Фунията на маркетинга чрез съдържание
Това е система от стъпки, чиято цел е да привлече вниманието на аудиторията и да превърне потенциалните клиенти в реални. Върхът на фунията е фокусиран върху предизвикването на интерес и разпознаваемост на марката, средната част акцентира върху информирането и образоването, а дъното подтиква към извършването на покупка и изгражда лоялност към марката.
В битката за надмощие все повече ще се намесва и Facebook Watch – тв услуга при поискване, която дава възможност на създателите на видео да постигнат двете най-важни цели на маркетинга чрез съдържание – намирането на точната аудитория и създаването на социална общност по интереси. Най-популярната социална мрежа в света дава възможност на създателите на съдържание да го монетизират. Видеото може да е на всякаква тема, но задължително в него трябва да има елемент на полезност. През 2020 г. най-ефективни бяха демонстрациите от типа направи си сам или стъпка по стъпка, уроци и препоръки за клиента.

Да бъдеш навсякъде е въпрос на оцеляване 

Потребителите бързо се приспособяват към всяка нова технология и с голяма страст изследват всеки нов канал. Това поведение превърна омниченъл маркетинга, който използва максимално голям брой онлайн и офлайн медии, в дигитален инструмент от жизненоважно значение. Публикуването на съдържание на множество платформи е голямо предизвикателство за марките, което трябва да е съобразено с различните технически изисквания и особеностите на аудиторията. Количеството не трябва да е за сметка на качеството на съдържанието, при което най-трудното е да се каже едно нещо няколко пъти, но без да се повтори.

Информацията за поведението на потребителите позволява автоматичното въвеждане на ултраперсонализираното съдържание. Director Mix на YouTube вече го прави, давайки шанс на марките да насочат видеоклиповете си към стотици различни сегменти на аудиторията въз основа на техните интереси. През 2021 г. съдържанието ще става и все по-локално, създадено не само за континент или държава, но и за конкретен по-малък географски район или град.

*Бисер Костадинов е копирайтър и акаунт в агенция Digital Vision.